北京五洲天宇認證中心品牌認證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設評價研究》2014

品牌認證實踐內(nèi)容中的問題

第一節(jié)品牌認證的基礎：品牌資產(chǎn)價值認證

理論上說，目前常見的資產(chǎn)認證方法都可用于品牌等無形資產(chǎn)的認證。從資產(chǎn)認證角度看，最基本的幾種品牌認證方法為：成本法、現(xiàn)行市價法和收益現(xiàn)值法，此外還有一些衍生出的方法和其它非主流方法。我們對這些方法進行較詳細的介紹和評析。

1.1基本認證方法

（1）成本法

成本法（cost-based brand valuation）即計算創(chuàng)建和發(fā)展品牌的會計原始成本，如設計、開發(fā)、商標注冊、相關的專利創(chuàng)造和申請、試銷和促銷等一系列開支?？煞譃闅v史成本法和重置成本法。歷史成本法即計算取得品牌所付出的現(xiàn)金或現(xiàn)金等價物；重置成本法，即模擬重新創(chuàng)建一個與被認證品牌相同或相似的品牌所需的成本。

重置成本法是我國《國有資產(chǎn)評估管理辦法》中的標準方法之一，具有一定的權威性。重置成本法有兩個主要考慮因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘積即是品牌價值。重置成本法的基本計算公式為：

品牌認證價值＝品牌重置成本×成新率其中：

品牌重置成本＝品牌賬面原值×（認證時物價指數(shù)/品牌購置時物價指數(shù)）

品牌成新率＝剩余使用年限/（已使用所限＋剩余使用年限）×100％

重置成本是第三者愿意出的錢，相當于重新建立一個全新品牌所需的成本。按來源渠道，品牌可能是自創(chuàng)或外購的，其重置的成本的構成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財會制度的制約，一般沒有賬面價值，則只能按照現(xiàn)時費用的標準認證其重置的價格總額。外購品牌的重置成本一般以品牌的賬面價值為論據(jù)，考慮物價指數(shù)因素加以計算。而成新率是反映品牌的現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置價值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟壽命預測法。

但這兩種成本法有著突出的缺點。歷史成本法無法反映品牌經(jīng)營成功或失敗帶來的影響，很多時候會高估不成功品牌的價值或低估成功品牌的價值。而重置成本法也是難以實施的，因為一個品牌的成長環(huán)境一般是不可再現(xiàn)的，其方方面面的影響因素往往超越人的理性范圍，難以完全真實地復制。此外，采用成本法先天的弱點在于，認證品牌更應該注重的價值而不是成本。這決定了成本法的適用范圍非常有限。

（2）現(xiàn)行市價法

現(xiàn)行市價法（market approach）也叫做市場法、交易案例比較法等，是國際公認的一種常用的品牌資產(chǎn)認證方法，也是一種理想化的方法。它建立在替代原則的基礎上，即“人們不會為一項事物支付超過獲得其替代物成本的價格” [2]。這種方法認為，如果存在可以進行包括品牌在內(nèi)的各種資產(chǎn)交易的資本市場，那么可以將品牌的市價作為品牌的認證價值。另外更通常的是，可以參照市場上相同的或類似的品牌價格，將參照物與被認證對象進行對比分析、調(diào)整差異，最后從參照物已交易價格得出品牌價值。其基本公式可概括為：

品牌價值＝品牌上市交易價格（或調(diào)整后參照物品牌現(xiàn)行市場的平均值）

這種方法的優(yōu)點在于：認證原理簡單易懂；認證過程直接反映品牌資產(chǎn)的市場狀態(tài)；認證結果易于被接受。但是，現(xiàn)行市價法的幾個應用前提是其實用化的障礙，包括：需要一個發(fā)育成熟、公平活躍的資產(chǎn)市場；能尋找到若干的類似交易實例；能收集到參照物品牌的交易信息資料；能收集到參照物品牌的財務和經(jīng)營數(shù)據(jù)?，F(xiàn)實的情況是，極少數(shù)發(fā)達國家才存在這樣的無形資產(chǎn)市場，也很難找到可比的上市交易的類似品牌。此外，品牌交易都是買賣雙方私下協(xié)商的產(chǎn)物，掌握其財務、經(jīng)營數(shù)據(jù)以及交易資料也存在一定的困難。因此總體說來，這種認證方法是理想化的但是難以操作的。

（3）收益現(xiàn)值法

收益現(xiàn)值法（calculation of net present value of the projected brand earnings）基于資產(chǎn)的“未來經(jīng)濟利益觀”定義。美國財務會計準則委員會（FASS）在1980年的SFAC No.3《財務會計概念公告》中對“資產(chǎn)”進行了這樣的定義：資產(chǎn)是可能的未來經(jīng)濟利益，它是特定個體從已經(jīng)發(fā)生的交易或事項中取得或加以控制的[3]。這種觀點是一個具有世界影響的定義，對包括品牌價值資產(chǎn)化認證在內(nèi)的資產(chǎn)認證產(chǎn)生了巨大的影響。

在品牌資產(chǎn)價值認證中，收益現(xiàn)值法的應用最為廣泛。它試圖通過計算品牌的未來收益或現(xiàn)金流量來認證品牌價值。這種方法的思路是：首先預測未來品牌產(chǎn)品的銷量和收入，然后扣除成本和費用計算其利潤并折為現(xiàn)值，品牌未來超額收益折現(xiàn)值的累加即為品牌價值。

這種方法的爭議在于，它過多地建立在“預測”基礎之上。例如，需要對品牌的未來收益進行預測，需要估算折現(xiàn)率，需要預測品牌的剩余壽命等?？紤]到未來市場情況變化等外部因素的影響，這些預測往往會存有爭議，特別是在我國較特殊的國情下。除此之外，對于多品牌企業(yè)，可能難以將某品牌的費用分離出來，無法計算某一品牌本身帶來的超額收益。

（編輯 李素）