北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究

《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評價研究》2014

第二章研究視角：品牌認(rèn)證的主要維度

經(jīng)濟全球化時代的到來和我國市場經(jīng)濟發(fā)展進程的加速，使得企業(yè)面臨競爭更為激烈的市場環(huán)境，品牌已成為財富與形象的象征。更多的企業(yè)開始把品牌戰(zhàn)略作為其生存與發(fā)展的關(guān)鍵；不少城市也提出品牌立市、品牌興市的發(fā)展思路。在這種情況下，如何正確認(rèn)識品牌的經(jīng)濟價值，如何科學(xué)、合理地進行品牌認(rèn)證，如何通過有效而科學(xué)地管理，保持并提升品牌價值，提高企業(yè)核心競爭力，進而提高城市、地區(qū)乃至國家競爭力，這一問題越來越受到社會各界的關(guān)注。目前學(xué)界對品牌認(rèn)證問題的研究，存在四個根本問題未能解決：

（1）品牌認(rèn)證價值的真正來源未能說清楚。為什么“品牌”能給企業(yè)帶來更大的級差利益？是源于勞動者的特殊勞動投入（工藝技術(shù)與質(zhì)量管理等）、資源的稀有性，還是特殊的文化附加和廣告的強力推廣，亦或是消費者的心理偏好、流行等？還是兼而有之？如果兼而有之，各種因素在其中又是如何契合，相互影響共同發(fā)揮作用的？這些問題均有待于進行深入的理性分析，提出合理的且能夠應(yīng)用于實踐的品牌價值模型。

（2）品牌認(rèn)證的理論體系目前仍沒有完整建構(gòu)起來。在品牌價值與品牌認(rèn)證領(lǐng)域缺乏一個科學(xué)、嚴(yán)謹(jǐn)、系統(tǒng)的概念體系和理論體系，企業(yè)內(nèi)部的品牌認(rèn)證、面向資產(chǎn)交易的品牌認(rèn)證以及面向社會的品牌認(rèn)證沒有進行明確的區(qū)分，這導(dǎo)致在品牌價值與認(rèn)證理論研究和實踐中經(jīng)常出現(xiàn)各說各話的局面。急需建立符合中國國情的品牌認(rèn)證的理論體系。

（3）國內(nèi)在品牌認(rèn)證方法和品牌認(rèn)證體制上存在兩種相反的傾向，在認(rèn)證方法上基本是照搬國外理論，而在認(rèn)證體制上則片面堅持中國“國情”，影響了品牌認(rèn)證的科學(xué)性和嚴(yán)肅性，這種局面是亟需打破的。

（4）未形成完整的品牌認(rèn)證管理的理論與方法。企業(yè)不能依據(jù)品牌的成長規(guī)律對品牌進行科學(xué)管理，多是盲目管理，盲目延伸，造成品牌價值流失、貶值乃至品牌曇花一現(xiàn)的現(xiàn)象。如何對品牌價值進行科學(xué)管理需要進行理論與實踐的研究。

本報告針對上述四個方面的問題進行深入探索，對發(fā)展和完善目前的品牌認(rèn)證與管理的理論體系，無疑具有一定的理論意義；在品牌競爭時代，對中國企業(yè)品牌戰(zhàn)略的推進和品牌價值管理的深化，對于企業(yè)資產(chǎn)重組和并購中品牌交易的合理化與規(guī)范化，乃至對于地區(qū)或城市制定品牌戰(zhàn)略等，也具有現(xiàn)實指導(dǎo)意義。

尤其是在經(jīng)濟全球化過程中，對推動實現(xiàn)“中國制造”向“中國發(fā)明”和“中國品牌”的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變，使中國的自主品牌健康成長，做大做強，提升價值，確保中國經(jīng)濟的持久活力和競爭力，也能盡些微薄之力，這是本報告研究的真正價值所在。中國經(jīng)濟上升時期，正是品牌形成和成長的最佳時期。中國有一批歷史悠久、文化底蘊深厚且顧客忠誠度較高的老字號，在發(fā)展現(xiàn)代制造業(yè)過程中涌現(xiàn)出一大批新的品牌。如何使老字號煥發(fā)青春，實現(xiàn)保值增值，使新品牌健康成長，提升價值，提高競爭力，最終使中國市場成為品牌薈萃之地，使中國經(jīng)濟更具活力和商業(yè)吸引力。從理論上弄清品牌價值的來源，建構(gòu)一個科學(xué)的品牌認(rèn)證體系，提出符合中國國情，又具國際化的品牌認(rèn)證和管理方法，無疑是非常必要的。

理清品牌認(rèn)證的概念體系，從認(rèn)證目的著手是一種理想的方法。在此，我們將品牌認(rèn)證分為三個維度。（圖2-1）

（1）品牌資產(chǎn)價值認(rèn)證

眾所周知，品牌是企業(yè)最重要的無形資產(chǎn)之一。在資本運作和交易中，合理的品牌認(rèn)證使得企業(yè)在資本購并、資產(chǎn)處置、特許權(quán)許可、資金籌措等事宜中能夠有據(jù)可依；品牌資產(chǎn)價值認(rèn)證的時機不僅僅局限于品牌產(chǎn)權(quán)變更，在企業(yè)正常發(fā)展時期，進行權(quán)威的品牌資產(chǎn)價值認(rèn)證也有利于衡量股東權(quán)益，使股東獲得有效使用品牌資產(chǎn)的指示器，掌握自己真實的資產(chǎn)總量[1]。

品牌資產(chǎn)價值認(rèn)證，即以品牌資產(chǎn)化為目的，認(rèn)證品牌的金融價值，它是對品牌資產(chǎn)在某一時點上的價格判斷。

（2）品牌社會價值認(rèn)證（星級品牌認(rèn)證）

品牌價值的社會價值認(rèn)證必須是選擇同一標(biāo)準(zhǔn)、方法、基準(zhǔn)日，進行統(tǒng)一的群體認(rèn)證。它只有在用于價值量化比較時才有意義，認(rèn)證結(jié)果不能直接作為品牌資產(chǎn)化依據(jù)，只有一定的參考價值。

品牌社會價值認(rèn)證不僅僅只是“好事者為之”，實際上這種認(rèn)證是經(jīng)濟全球化以及品牌競爭時代的產(chǎn)物。如果把品牌資產(chǎn)價值認(rèn)證比作品牌的市場價格的話，品牌社會價值認(rèn)證表明品牌資產(chǎn)所帶來的超值創(chuàng)利能力，相當(dāng)于政治經(jīng)濟學(xué)中的價值。

（3）品牌內(nèi)部價值認(rèn)證

現(xiàn)代企業(yè)越來越強調(diào)品牌管理。但品牌管理效果好壞如何？品牌經(jīng)營績效怎樣？市場推廣以及消費者認(rèn)同情況如何？都需要在進行某種品牌價值認(rèn)證后才能監(jiān)控。品牌內(nèi)部價值認(rèn)證主要指企業(yè)內(nèi)部的品牌認(rèn)證，它是企業(yè)品牌管理的內(nèi)部認(rèn)證和績效考核手段，有利于企業(yè)有針對性地制訂品牌管理和經(jīng)營戰(zhàn)略。

品牌內(nèi)部價值認(rèn)證無論在國內(nèi)外都是一個相對薄弱的領(lǐng)域，由于認(rèn)證結(jié)果一般不會公諸于眾，不具有外部轟動效應(yīng)，所以很少引起外界的關(guān)注。

在確立了品牌認(rèn)證維度，以及研究了三個品牌價值認(rèn)證維度的特點后，我們可以發(fā)現(xiàn)，關(guān)于上述三個品牌價值認(rèn)證維度的研究是相當(dāng)不平衡的，研究中也都各自存在一些問題（如表2-1）

表2-2關(guān)于三個品牌價值認(rèn)證維度研究的對比