北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國(guó)品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2014

品牌認(rèn)證實(shí)踐內(nèi)容中的問(wèn)題

第二節(jié)認(rèn)證制度尚未健全，監(jiān)管力度亟待提升

2.1品牌認(rèn)證制度發(fā)展現(xiàn)狀

認(rèn)證制度是開(kāi)展認(rèn)證活動(dòng)的法律、法規(guī)和制度規(guī)范的總稱(chēng)。由于我國(guó)品牌認(rèn)證工作起步較晚，認(rèn)證制度相對(duì)不完善。在質(zhì)量是興國(guó)之道、強(qiáng)國(guó)之策的戰(zhàn)略引導(dǎo)下，黨和國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人高度重視質(zhì)量，對(duì)認(rèn)證認(rèn)可工作給予親切關(guān)懷并給予殷切期望，為認(rèn)證認(rèn)可事業(yè)發(fā)展指明了前進(jìn)方向。在黨中央和國(guó)務(wù)院的正確領(lǐng)導(dǎo)下，在社會(huì)各方的共同推動(dòng)下，圍繞建設(shè)社會(huì)主義法治國(guó)家的戰(zhàn)略部署，我國(guó)質(zhì)量立法步伐不斷加快，質(zhì)檢工作法制體系日趨完善，認(rèn)證認(rèn)可的法制建設(shè)穩(wěn)步推進(jìn)。

2001年，國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)成立，統(tǒng)一管理、監(jiān)督和綜合協(xié)調(diào)全國(guó)認(rèn)證認(rèn)可工作。為適應(yīng)認(rèn)證認(rèn)可新型管理體制和發(fā)展需要，2002年，國(guó)務(wù)院法制辦會(huì)同質(zhì)檢總局、認(rèn)監(jiān)委啟動(dòng)了《認(rèn)證認(rèn)可條例》的立法工作。2003年9月3日，國(guó)務(wù)院第390號(hào)令發(fā)布《認(rèn)證認(rèn)可條例》，自11月1日起正式實(shí)施。開(kāi)啟了中國(guó)認(rèn)證認(rèn)可制度建設(shè)的新篇章?？偟膩?lái)看，我國(guó)建立了以《認(rèn)證認(rèn)可條例》為核心，16部規(guī)章、32件規(guī)范性文件為主體的中國(guó)特色認(rèn)證認(rèn)可法規(guī)體系。此外，18部法律、17部行政法規(guī)包含涉及認(rèn)證認(rèn)可工作的條款。我國(guó)認(rèn)證認(rèn)可工作全面實(shí)現(xiàn)了有法可依，為認(rèn)證認(rèn)可事業(yè)發(fā)展提供了堅(jiān)強(qiáng)的制度體系保障。

在品牌認(rèn)證的制度建設(shè)方面，首部品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南（GB/T 27925-2011）》是可以遵照?qǐng)?zhí)行的國(guó)家統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，2014年9月，國(guó)家認(rèn)監(jiān)委首次批準(zhǔn)北京五洲天宇認(rèn)證中心擴(kuò)項(xiàng)從事“商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證”。此外，有一些開(kāi)展品牌認(rèn)證的機(jī)構(gòu)各自提出了自己的品牌認(rèn)證制度或品牌管理辦法，如國(guó)家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局令第12號(hào)發(fā)布《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》，品牌認(rèn)證協(xié)會(huì)提出了企業(yè)總銷(xiāo)售額和總資產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)獲得國(guó)家級(jí)質(zhì)量獎(jiǎng)勵(lì)情況以及有關(guān)認(rèn)證情況、核心技術(shù)擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的情況和產(chǎn)品的科技含量、在主要出口國(guó)家（地區(qū)）商標(biāo)注冊(cè)情況、企業(yè)實(shí)現(xiàn)利稅和利稅增長(zhǎng)率、海外營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)和售后服務(wù)體系建設(shè)情況、企業(yè)研發(fā)費(fèi)用占銷(xiāo)售收入的比重、企業(yè)創(chuàng)名牌工作規(guī)劃及其實(shí)施情況、企業(yè)質(zhì)量管理現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審情況等13項(xiàng)評(píng)價(jià)指標(biāo)，制定了《品牌認(rèn)證協(xié)會(huì)品牌評(píng)定委員會(huì)中國(guó)品牌500強(qiáng)管理辦法》。這些內(nèi)容簡(jiǎn)單地構(gòu)成了我國(guó)現(xiàn)有的品牌認(rèn)證制度保障。

2.2品牌認(rèn)證制度中存在的問(wèn)題

2.2.1 品牌認(rèn)證制度體系不夠完善

我國(guó)品牌認(rèn)證工作起步較晚，從品牌認(rèn)證制度體系建設(shè)的實(shí)際來(lái)看，在我國(guó)還沒(méi)有形成品牌認(rèn)證的制度規(guī)范體系?！渡虡I(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南（GB/T 27925-2011）》只是對(duì)商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)給出了操作性的方式方法，缺少對(duì)認(rèn)證機(jī)構(gòu)資質(zhì)認(rèn)定環(huán)節(jié)。這些問(wèn)題都嚴(yán)重地制約了我國(guó)品牌認(rèn)證活動(dòng)的開(kāi)展和品牌認(rèn)證事業(yè)的發(fā)展，亟待解決和完善品牌認(rèn)證的制度體系。

2.2.2 品牌認(rèn)證制度與時(shí)俱進(jìn)不足

品牌是商品經(jīng)濟(jì)和服務(wù)領(lǐng)域的相對(duì)抽象的概念，其發(fā)展可謂瞬息萬(wàn)變。如手機(jī)領(lǐng)域，巨無(wú)霸諾基亞帝國(guó)瞬間顛覆，HTC可謂殺出來(lái)的一匹黑馬，而成功應(yīng)用饑餓營(yíng)銷(xiāo)模式的“小米手機(jī)”更是給人們上了生動(dòng)的一課。品牌顛覆與興起的案例讓我們必須充分緊盯市場(chǎng)、把握前瞻，否則，我們只能說(shuō)，品牌就是歷史，如過(guò)眼煙云。因此，品牌認(rèn)證的過(guò)程必須緊跟市場(chǎng)動(dòng)態(tài)，對(duì)符合認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的企業(yè)或品牌進(jìn)行認(rèn)證，而那些被市場(chǎng)所淘汰，沒(méi)有與時(shí)俱進(jìn)的品牌或企業(yè)則應(yīng)該被淘汰。總的來(lái)看，品牌認(rèn)證的制度規(guī)范僅一項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)--《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南（GB/T 27925-2011）》，部分內(nèi)容目前只能參考《認(rèn)證認(rèn)可條例》和其他法律法規(guī)，對(duì)品牌認(rèn)證造成一定的麻煩和不便，品牌認(rèn)證呼喚與時(shí)俱進(jìn)的制度建設(shè)和保障。

2.2.3 品牌認(rèn)證制度執(zhí)行不力

品牌認(rèn)證是品牌管理的一種有效手段，是一項(xiàng)非常好的制度設(shè)計(jì)和管理思路。而品牌認(rèn)證制度恰好是對(duì)品牌認(rèn)證這種管理設(shè)計(jì)的強(qiáng)化和制度規(guī)范，能夠保證品牌認(rèn)證的有效開(kāi)展和科學(xué)運(yùn)作。事實(shí)上，品牌認(rèn)證工作在我國(guó)開(kāi)展的情況并不如人意。首先，認(rèn)證工作是一件非常嚴(yán)肅的事情，《認(rèn)證認(rèn)可條例》第九條明確規(guī)定，“設(shè)立認(rèn)證機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)經(jīng)國(guó)務(wù)院認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理部門(mén)批準(zhǔn)，并依法取得法人資格后，方可從事批準(zhǔn)范圍內(nèi)的認(rèn)證活動(dòng)，未經(jīng)批準(zhǔn)，任何單位和個(gè)人不得從事認(rèn)證活動(dòng)。”。即使是最基本的認(rèn)證機(jī)構(gòu)，也應(yīng)當(dāng)滿(mǎn)足：有固定的場(chǎng)所和必要的設(shè)施、有符合認(rèn)證認(rèn)可要求的管理制度、注冊(cè)資本不得少于人民幣300萬(wàn)元、有10名以上相應(yīng)領(lǐng)域的專(zhuān)職認(rèn)證人員等4個(gè)條件。而由前文的描述可知，由于網(wǎng)絡(luò)信息傳播的便捷和難于監(jiān)管，如中國(guó)知名品牌認(rèn)證中心這樣一家看似權(quán)威的品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)上，居然有評(píng)價(jià)該機(jī)構(gòu)是敲詐團(tuán)伙和詐騙組織。同樣，另一家相似機(jī)構(gòu)，網(wǎng)友評(píng)論到“中國(guó)知名品牌防偽認(rèn)證中心賣(mài)證書(shū)騙錢(qián)，大家警惕，是個(gè)人騙子虛構(gòu)的”。這樣一些機(jī)構(gòu)明顯不具備《認(rèn)證認(rèn)可條例》規(guī)定的認(rèn)證資質(zhì)，依然沒(méi)有受到法律的制裁，仍然危害著前去進(jìn)行品牌認(rèn)證的企業(yè)，損害著品牌認(rèn)證的形象和權(quán)威性。

2.3品牌認(rèn)證制度中問(wèn)題的對(duì)策

2.3.1 完善品牌認(rèn)證制度體系

品牌認(rèn)證制度是品牌認(rèn)證的根本保障，品牌認(rèn)證制度建設(shè)應(yīng)該與品牌認(rèn)證核心環(huán)節(jié)保持一致，對(duì)品牌認(rèn)證的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行規(guī)范和約束，從而使品牌認(rèn)證得以健康有序發(fā)展。作為制度體系，應(yīng)該包括具有品牌認(rèn)證資質(zhì)的機(jī)構(gòu)認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)、品牌認(rèn)證執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)、品牌認(rèn)證操作流程與時(shí)間期限。此外，《認(rèn)證認(rèn)可條例》作為現(xiàn)行的所有認(rèn)證認(rèn)可操作的最基本規(guī)范和要求，同樣約束品牌認(rèn)證的進(jìn)行。由于品牌認(rèn)證是一項(xiàng)綜合性較強(qiáng)的工作，其內(nèi)容由于所涉及的產(chǎn)品或服務(wù)所處的產(chǎn)業(yè)不同，會(huì)有不同的限制條件和約束措施。因此，必須從品牌認(rèn)證的過(guò)程出發(fā)，考慮產(chǎn)品或服務(wù)的具體差異性，對(duì)品牌認(rèn)證過(guò)程中的所有環(huán)節(jié)進(jìn)行制度體系設(shè)計(jì)，從所有流程對(duì)品牌認(rèn)證制度進(jìn)行完善。

2.3.2 跟蹤品牌發(fā)展，動(dòng)態(tài)開(kāi)展品牌認(rèn)證

品牌是一個(gè)動(dòng)態(tài)的概念，十年前的品牌，如今可能早已銷(xiāo)聲匿跡，現(xiàn)有的品牌，也不知道十年后會(huì)如何發(fā)展或是否存在。品牌認(rèn)證必須以品牌的存在和發(fā)展為前提，一旦品牌不復(fù)存在，則談不上品牌認(rèn)證的任何問(wèn)題。今天市場(chǎng)占有率第一的品牌，不知道明天會(huì)是什么樣子。這些事例都充分證明了當(dāng)今品牌快速發(fā)展，不進(jìn)則退的自然規(guī)律。作為具有資質(zhì)的品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)，必須認(rèn)真履行品牌認(rèn)證的職責(zé)，嚴(yán)格遵照品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)品牌開(kāi)展動(dòng)態(tài)認(rèn)證，使得認(rèn)證的結(jié)果與品牌在實(shí)際市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)格局保持高度一致，讓品牌真正成為反映產(chǎn)品或服務(wù)核心競(jìng)爭(zhēng)力的重要因素。

2.3.3 嚴(yán)格執(zhí)行品牌認(rèn)證制度規(guī)范

從我國(guó)品牌認(rèn)證制度實(shí)施的實(shí)際來(lái)看，品牌認(rèn)證才剛剛起步，只有少數(shù)機(jī)構(gòu)具有品牌認(rèn)證資質(zhì)。而品牌認(rèn)證制度主要有《認(rèn)證認(rèn)可條例》、《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南（GB/T 27925-2011）》和《中國(guó)名牌產(chǎn)品管理辦法》等，這些制度規(guī)范共同對(duì)品牌認(rèn)證相關(guān)的內(nèi)容進(jìn)行了一定程度地規(guī)范和約束，基本上能夠滿(mǎn)足主要產(chǎn)品或服務(wù)的認(rèn)證認(rèn)可工作需求。而目前的困難在于嚴(yán)格地執(zhí)行這些品牌認(rèn)證制度對(duì)品牌認(rèn)證活動(dòng)的具體規(guī)定，監(jiān)管部門(mén)需要加大認(rèn)證機(jī)構(gòu)資質(zhì)審查力度，堅(jiān)決打擊不法機(jī)構(gòu)開(kāi)展品牌認(rèn)證工作的行為，執(zhí)行品牌認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)，透明品牌認(rèn)證流程，引導(dǎo)社會(huì)共同遵守品牌認(rèn)證規(guī)范。

（編輯 李素）