北京五洲天宇認證中心品牌認證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評價研究》2014

品牌認證實踐內(nèi)容中的問題

1.2.1 品牌認證內(nèi)容模糊不清

從中國國家認證認可監(jiān)督管理委員會認證機構(gòu)名錄來看，目前我國有182家單位從事認證相關(guān)的工作，認證內(nèi)容五花八門，包括：質(zhì)量管理體系、環(huán)境管理體系、職業(yè)健康安全管理體系、食品安全管理體系、信息安全管理體系、測量管理體系、信息技術(shù)服務(wù)管理體系、軟件過程能力及成熟度評估、乳制品生產(chǎn)企業(yè)良好生產(chǎn)規(guī)范、中國森林認證、能源管理體系、有機產(chǎn)品、良好農(nóng)業(yè)規(guī)范、無公害農(nóng)產(chǎn)品、綠色食品、飼料產(chǎn)品、食品質(zhì)量認證（酒類）、環(huán)境標志產(chǎn)品、體育場所服務(wù)認證、商品售后服務(wù)評價體系、商業(yè)企業(yè)品牌評價認證、綠色市場認證、汽車玻璃零配安裝服務(wù)認證、非金融機構(gòu)支付業(yè)務(wù)設(shè)施技術(shù)認證、移動金融技術(shù)服務(wù)、危害分析與關(guān)鍵控制點（HACCP）等共計33項認證服務(wù)內(nèi)容。其中，以質(zhì)量、環(huán)境和安全等認證體系為主，另外包含各種功能性認證和多項農(nóng)產(chǎn)品的品質(zhì)認證等，品牌認證方面的權(quán)威機構(gòu)只有北京五洲天宇認證中心一家，而品牌認證是2014年9月17日才批準的。

品牌認證在國內(nèi)發(fā)展的歷史還比較短，對品牌認證的內(nèi)容沒有形成科學完善的體系和評價標準。品牌認證過去有炒概念的嫌疑，認證的內(nèi)容還是傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量認證、管理體系認證等，沒有真正體現(xiàn)“品牌”內(nèi)涵。

1.2.2 以次充好，真假難辨

“中國著名品牌”是產(chǎn)品質(zhì)量品牌認證的一種，是由中國名牌企業(yè)聯(lián)合發(fā)展推廣委員會在1998年起在各行業(yè)開展打造“中國著名品牌（重點推廣單位）”活動中，對有關(guān)產(chǎn)品質(zhì)量情況進行調(diào)研、摸底，扶優(yōu)治劣，對行業(yè)中品牌建設(shè)優(yōu)秀的企業(yè)頒發(fā)榮譽證書，并對該企業(yè)進行著力的宣傳推廣。這樣一個看似非常權(quán)威的品牌認證稱號，由中國名牌企業(yè)聯(lián)合發(fā)展推廣委員會頒發(fā)，而這樣的機構(gòu)并沒有獲得國家認證認可監(jiān)督管理委員會的認證授權(quán)。

中國知名品牌評審認證中心（香港）是中國名牌事業(yè)發(fā)展領(lǐng)域中全國性、專業(yè)性、不以贏利為目的的非政府組織，中心本著“與時俱進、求實創(chuàng)新、竭誠服務(wù)”的精神開展工作，通過開展一系列的推介宣傳活動，大力培育中國自主創(chuàng)新品牌，積極推進品牌戰(zhàn)略的實施，配合國家相關(guān)職能部門打擊假冒偽劣，推薦名優(yōu)品牌，幫助企業(yè)實現(xiàn)社會效益和經(jīng)濟效益雙豐收。中心在國內(nèi)和香港等地均有相關(guān)分支聯(lián)絡(luò)辦公室。主營業(yè)務(wù)有：授權(quán)辦理中小企業(yè)品牌推介、名牌產(chǎn)品防偽查詢、代辦商標、專利版權(quán)注冊等知識產(chǎn)權(quán)快竭服務(wù), 中國馳名商標仲裁認定等相關(guān)業(yè)務(wù)。而這樣一家看似權(quán)威的品牌認證機構(gòu)，在互聯(lián)網(wǎng)上，居然有評價該機構(gòu)是敲詐團伙和詐騙組織。同樣，另一家相似機構(gòu)，網(wǎng)友評論到“中國知名品牌防偽認證中心賣證書騙錢，大家警惕。是個人騙子虛構(gòu)的”。同樣是中國名牌產(chǎn)品培育委員會，但卻擁有兩個不同的網(wǎng)站和域名地址（和），給具有品牌認證需求的企業(yè)造成一定的辨識困難。

1.3品牌認證中問題的解決對策

1.3.1 合理引導，規(guī)范服務(wù)

從認證的實踐和性質(zhì)來看，認證可以劃分為強制性認證和自愿性認證，如3C認證的全稱為“強制性產(chǎn)品認證制度”，英文名稱China Compulsory Certification，英文縮寫CCC。品牌認證屬于自愿性認證的范疇，但隨著品牌在商業(yè)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)市場中地位的重要性日益增加，商業(yè)企業(yè)已經(jīng)看到了商品和服務(wù)的品牌認證在市場中的巨大經(jīng)濟效應(yīng)。而正是由于品牌價值的潛在巨大經(jīng)濟效益，也使得大量仿冒品牌產(chǎn)品充斥市場，如各種水貨、山寨的電子產(chǎn)品等。例如，新商標法“禁止馳名商標宣傳”，該修正案規(guī)定“生產(chǎn)、經(jīng)營者不得將‘馳名商標’字樣用于商品、商品包裝或者容器上，或者用于廣告宣傳、展覽以及其他商業(yè)活動中”，違者“由地方工商行政管理部門責令改正，處十萬元罰款”。事實上，馳名商標宣傳的本質(zhì)是將“馳名商標”視為榮譽稱號，并將其向公眾進行傳播的行為。歸根結(jié)底，利用馳名商標進行宣傳的原因在于“馳名商標”本身所蘊含的巨大利益。此外，2014年前，我國還沒有一家認證機構(gòu)具有開展品牌認證服務(wù)的資質(zhì)和人員隊伍，僅從自身的經(jīng)濟利益出發(fā)，虛設(shè)一些品牌認證項目或榮譽，提供一些不達標的品牌認證服務(wù)，不僅沒有加強社會公眾和企業(yè)對品牌認證活動的認可和重視，反而對認證的權(quán)威性產(chǎn)生了較強的負面作用。所以，一方面需要通過對社會公眾和相關(guān)企業(yè)的培訓教育，樹立合理的品牌認證觀。另一方面，需要對認證機構(gòu)加強管理，對其提供的認證服務(wù)進行規(guī)范。

1.3.2 科學規(guī)劃，執(zhí)行標準

事實上，品牌認證與評價方面，已經(jīng)有一些國家標準的出臺和實踐經(jīng)驗的采用。國家在2011年12月30日發(fā)布了首部品牌評價國家標準《商業(yè)企業(yè)品牌評價與企業(yè)文化建設(shè)指南》（GB/T 27925-2011），對品牌評價進行了明確的規(guī)定。該標準對品牌提出了5個方面的要求，即能力、品質(zhì)、聲譽、文化及影響。其中，品牌能力體現(xiàn)在品牌規(guī)劃、品牌管理和品牌保護等幾個方面。品質(zhì)體現(xiàn)在企業(yè)品質(zhì)、商品質(zhì)量、服務(wù)質(zhì)量等幾個方面。聲譽體現(xiàn)在品牌的知名度、美譽度、忠誠度，以及社會責任和誠信等方面。而對企業(yè)文化的評價則從精神信念、宣傳推廣、顧客感知、業(yè)界交流等方面考察。影響力的考察是從行業(yè)和社會兩個層面進行評價。在實際評價過程中，既按“商業(yè)”、“企業(yè)”分大類，又按生產(chǎn)、貿(mào)易、服務(wù)劃分屬性進行。

1.3.3 社會監(jiān)督，強化認證

品牌認證看似僅與擁有品牌的商業(yè)企業(yè)有關(guān)，但事實上并非如此。一方面，國家提出大力進行品牌建設(shè)，創(chuàng)建知名品牌等號召，充分顯示了國家從宏觀上對品牌價值的判斷和認可，如中國名牌戰(zhàn)略推進委員會評審的中國名牌不僅可以為企業(yè)樹立強大的品牌效應(yīng)，而且直接可以為企業(yè)節(jié)約稅收成本，具有重大的宣傳效應(yīng)和經(jīng)濟價值。另一方面，品牌對應(yīng)的具體產(chǎn)品或服務(wù)，其最終都要被社會公眾所消費和使用，因此，消費者也必須重視品牌認證，堅決抵制仿冒品牌的產(chǎn)品與服務(wù)，更應(yīng)拒絕不符合品牌認證資質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)及認證機構(gòu)。通過培育具有品牌認證資質(zhì)的機構(gòu)，制定合理可行的認證標準，科學規(guī)劃品牌認證流程，強化品牌認證管理，將有利于品牌認證價值的發(fā)揮，實現(xiàn)品牌促發(fā)展的目標。

按《中華人民共和國認證認可條例》、《中華人民共和國標準化法》規(guī)定，只有通過第三方認證的企業(yè)和產(chǎn)品才能對外宣傳。而從事第三方認證的機構(gòu)和業(yè)務(wù)范圍必須經(jīng)國家認監(jiān)委批準，否則是非法的。（編輯 李素）