北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究.

《中國品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2014

第一篇緒論篇：品牌認(rèn)證的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益

改革開放三十多年來，中國的經(jīng)濟(jì)取得了長足的發(fā)展。中國在4年前，成為世界最大出口國，3年前超過了日本，成為了世界第二大經(jīng)濟(jì)體。如果以名義GDP算法，中國在幾年內(nèi)能成為世界最大經(jīng)濟(jì)體。據(jù)中國之聲《新聞和報(bào)紙摘要》報(bào)道，2013年我國主要工農(nóng)業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)量躍升到世界前列，商品和服務(wù)供給能力大為增強(qiáng)，門類齊全、布局合理的產(chǎn)業(yè)體系逐步建立。與此同時(shí)，中國的國際競爭力卻處于較低水平。在瑞士洛桑國際管理發(fā)展學(xué)院（IMD）公布的2014年全球競爭力年鑒中，中國大陸的競爭力水平排第23位，與中國經(jīng)濟(jì)總量在世界上的排名不相符合。造成這種現(xiàn)象的因素是多方面的，其中最重要的方面是中國缺乏眾多的強(qiáng)勢品牌，尤其是具有我國自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國際競爭力的世界級(jí)品牌。

企業(yè)品牌是指“企業(yè)（包括其商品和服務(wù)）的能力、品質(zhì)、價(jià)值、聲譽(yù)、影響和企業(yè)文化等要素共同形成的綜合形象，通過名稱、標(biāo)識(shí)、形象設(shè)計(jì)等相關(guān)的管理和活動(dòng)體現(xiàn)”，具體可分為商業(yè)品牌和企業(yè)品牌兩大類。企業(yè)品牌發(fā)展的軌跡是，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品一旦進(jìn)入市場，企業(yè)即轉(zhuǎn)變?yōu)樯虡I(yè)形態(tài)，其綜合形象被大眾識(shí)別接受，企業(yè)品牌就轉(zhuǎn)換成了商業(yè)品牌。而商業(yè)品牌是指某一類或多類商品的品牌，通常是企業(yè)的子品牌。一個(gè)企業(yè)品牌之下常含有多個(gè)商品品牌，也就是形成了企業(yè)品牌與若干個(gè)商品品牌溶合于一體的商業(yè)企業(yè)品牌體系。金融業(yè)、服務(wù)業(yè)等類企業(yè)通常只有企業(yè)品牌。

在世界品牌實(shí)驗(yàn)室(World Brand Lab)編制的2013年《世界品牌500強(qiáng)》排行榜中，入選國家共計(jì)26個(gè)，從品牌數(shù)量的國家分布看，美國占據(jù)500強(qiáng)中的230席，成為當(dāng)之無愧的品牌王國，中國僅有25個(gè)品牌上榜。20世紀(jì)90年代以來，我國品牌發(fā)展取得了一定的成效，但品牌經(jīng)濟(jì)占國民經(jīng)濟(jì)的份額依然偏低，與發(fā)達(dá)國家相比還存在較大差距。品牌在全球經(jīng)濟(jì)格局中越來越占有主導(dǎo)地位。一個(gè)國家的品牌價(jià)值越高對(duì)全球產(chǎn)業(yè)鏈的主導(dǎo)力和控制力就越強(qiáng)。根據(jù)品牌價(jià)值咨詢公司Brand Finance的相關(guān)報(bào)告，蘋果的品牌價(jià)值已接近1050億美元，較2012年增長20%，是全球價(jià)值最高的品牌。排名第二的三星品牌價(jià)值約為792億美元，增長34%。三星和蘋果在品牌價(jià)值方面的差距減少約25億美元。位居第三、四、五位的分別是Google、微軟和Verizon，品牌價(jià)值分別為690億美元、630億美元和530億美元，增長幅度分別為32%、38%和74%。

我國品牌觀念認(rèn)知起步晚，市場經(jīng)濟(jì)建設(shè)時(shí)間短，通過認(rèn)證的品牌數(shù)量少，導(dǎo)致了中國品牌實(shí)力弱。在加入WTO后，中國大多數(shù)企業(yè)在與國外的強(qiáng)大競爭對(duì)手形成面對(duì)面交鋒的時(shí)候才認(rèn)識(shí)到自身品牌的弱勢。

伴隨中國經(jīng)濟(jì)不斷轉(zhuǎn)型升級(jí)，我們?nèi)狈械庙懙淖灾鲃?chuàng)新品牌，這與我國世界第二大經(jīng)濟(jì)體的國際地位極不相稱。美國的蘋果、德國的西門子等國際知名品牌，不僅使企業(yè)獲利還帶動(dòng)了相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈的發(fā)展。所以發(fā)達(dá)國家把品牌戰(zhàn)略作為國際競爭的制高點(diǎn)，中國政府高度重視品牌工作，確定了技術(shù)、質(zhì)量、品牌、服務(wù)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展方針，把品牌強(qiáng)國作為建設(shè)質(zhì)量強(qiáng)國、經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國的基石。

原國家質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局副局長劉平均認(rèn)為，中國優(yōu)秀品牌正在成長，競爭力逐步增強(qiáng)，但由于中國在國際上不掌握品牌價(jià)值評(píng)價(jià)的話語權(quán)，中國品牌缺少被正確、公平的認(rèn)識(shí)和對(duì)待的機(jī)會(huì)，品牌價(jià)值評(píng)價(jià)國際話語權(quán)的缺失不利于中國優(yōu)秀品牌的成長，不利于中國企業(yè)國際競爭力的增強(qiáng)。

中國質(zhì)量認(rèn)證中心主任李懷林認(rèn)為我國出口產(chǎn)品遇到各種障礙有八成是因?yàn)槲传@得對(duì)方國家的相關(guān)質(zhì)量認(rèn)證。目前全國獲得質(zhì)量認(rèn)證的企業(yè)只占注冊(cè)企業(yè)總數(shù)的0.8%左右，而在英國、日本等發(fā)達(dá)國家，一般能達(dá)到40% 左右。

對(duì)國家來說，就是在經(jīng)濟(jì)各個(gè)領(lǐng)域培育一批世界知名的名牌產(chǎn)品和名牌企業(yè)，以提高民族工業(yè)在國際、國內(nèi)市場上與外國同行的競爭能力，從而使自己的國家立足于世界民族之林。品牌是國家經(jīng)濟(jì)發(fā)展的核心因素，是市場運(yùn)轉(zhuǎn)的焦點(diǎn)，是整合各種經(jīng)濟(jì)要素、帶動(dòng)經(jīng)濟(jì)整體運(yùn)營的中心。一個(gè)國家擁有多少著名品牌，既是衡量其經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的重要標(biāo)志，也反映著國家的形象與地位。品牌認(rèn)證督促并保護(hù)國內(nèi)企業(yè)發(fā)展，對(duì)我國經(jīng)濟(jì)健康且可持續(xù)發(fā)展至關(guān)重要。

從國內(nèi)市場看，改革開放前，商品短缺，人們的購物心理是能有錢購物和能買到東西，人們消費(fèi)商品追求“一分錢一分貨”的消費(fèi)觀。但隨著我國經(jīng)濟(jì)從賣方市場向買方市場的轉(zhuǎn)變，大量商品開始過剩、積壓。早在2001年，國家經(jīng)貿(mào)委就已對(duì)國內(nèi)600種主要商品的供求情況進(jìn)行統(tǒng)計(jì)：82種供求平衡，占13. 7%，518種供過于求，占86. 3%，并且供求平衡的商品越來越少，供過于求的商品越來越多。這種買方市場的形成與發(fā)展，使人們消費(fèi)商品有了更高的要求，即由消費(fèi)一般商品向消費(fèi)品牌商品過渡。如今，消費(fèi)者購物要“貨比三家”，買質(zhì)優(yōu)產(chǎn)品。這種消費(fèi)心理的變化來自于經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段的變化，當(dāng)市場上有豐富的商品能滿足消費(fèi)者數(shù)量的需求時(shí)，消費(fèi)者便把眼光轉(zhuǎn)到商品質(zhì)量上，追求質(zhì)量就必然追求品牌，這就對(duì)我國品牌產(chǎn)品的認(rèn)證和管理提出了挑戰(zhàn)。

從國際市場看，聯(lián)合國的一項(xiàng)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在全球的企業(yè)品牌中，名牌不足3%，卻占據(jù)了50%的市場銷售份額。無數(shù)事實(shí)證明，當(dāng)今世界發(fā)達(dá)國家的跨國公司，其跨國經(jīng)營總是以名牌產(chǎn)品開路，打開跨國公司通往其他國家經(jīng)營的門戶。這也被跨國公司進(jìn)入我國市場的現(xiàn)實(shí)所證實(shí)。國際強(qiáng)勢品牌正在全面沖擊國內(nèi)市場。改革開放以來，我們對(duì)外開放取得了巨大成就。其中，最為明顯的就是各個(gè)行業(yè)的眾多國際強(qiáng)勢名牌紛紛進(jìn)入中國，并迅速成為各個(gè)行業(yè)的領(lǐng)頭品牌。這些國際強(qiáng)勢品牌進(jìn)入中國，根本目的是為了長期穩(wěn)定地占領(lǐng)中國市場。在這個(gè)過程中，國際強(qiáng)勢品牌越來越多地在我國就地生產(chǎn)、就地銷售，利用其名牌效應(yīng)，獲取了很高的品牌利潤。日本的松下、索尼、東芝，美國的可口可樂、蘋果，德國的寶馬、奔馳，瑞士的雀巢，韓國的三星，等等。因此，從世界范圍來看，品牌是市場的通行證，誰擁有名牌產(chǎn)品，誰就具備了開拓國際市場的優(yōu)勢。當(dāng)今世界市場己成為各大跨國公司以各自的名牌共同主宰的市場。產(chǎn)品在國際市場上的競爭已經(jīng)演變成名牌產(chǎn)品的市場競爭，以名牌為后盾來分割世界資源和拓展全球經(jīng)濟(jì)，已成為國際競爭的大趨勢。因此，品牌的認(rèn)證和管理對(duì)于國家有著重要的意義。

優(yōu)勢品牌的多少，體現(xiàn)著一個(gè)國家的綜合國力和經(jīng)濟(jì)競爭能力的強(qiáng)弱。品牌認(rèn)證有利于我國市場經(jīng)濟(jì)規(guī)范化進(jìn)程，通過品牌認(rèn)證發(fā)展優(yōu)勢品牌是我國經(jīng)濟(jì)質(zhì)量最優(yōu)化和效益最大化的必由之路，也是振興我國民族工業(yè)的有效途徑，更是我國在國際競爭中的重要力量。

目前全球領(lǐng)先的創(chuàng)新型國家如美、英、法、日等，以及迅速崛起的新興創(chuàng)新國家如芬蘭、愛爾蘭等，其品牌認(rèn)證與管理都發(fā)展到了一個(gè)比較成熟的階段，并且與國家創(chuàng)新形成了良性的互動(dòng)循環(huán)。一方面，品牌的收益和影響力為創(chuàng)新提供了經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)和內(nèi)在動(dòng)力，據(jù)測算，在美國，品牌所創(chuàng)造的價(jià)值占GDP的比重達(dá)60%；另一方面，品牌認(rèn)證的規(guī)范與督促作用，為企業(yè)發(fā)展、創(chuàng)新提供了制度約束和外在動(dòng)力，如美國、日本都有著較為完善的品牌認(rèn)證體系。

設(shè)在我國。

品牌認(rèn)證的國際實(shí)踐部分主要選取了四個(gè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行介紹，分別為：國際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織IBS（美國）；國際品牌認(rèn)定委員會(huì)IBAC（美國）；超級(jí)品牌Superbrands（英國）；世界名牌協(xié)會(huì)WBA（美國）。梳理過程主要分為以下四點(diǎn)：（1）對(duì)各個(gè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行簡介，從其成立背景、成立時(shí)間、機(jī)構(gòu)主要事務(wù)、機(jī)構(gòu)歷史大事件以及機(jī)構(gòu)的宗旨目標(biāo)等方面進(jìn)行詳細(xì)闡述，全面介紹了四大認(rèn)證機(jī)構(gòu)的相關(guān)信息；（2）對(duì)四大認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)述，詳細(xì)介紹了其認(rèn)定原則與各項(xiàng)評(píng)分細(xì)則；（3）以圖文并茂的形式對(duì)四大認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證流程進(jìn)行描述，客觀真實(shí)地展現(xiàn)了品牌參與四大機(jī)構(gòu)認(rèn)證的詳細(xì)過程；（4）對(duì)于四大認(rèn)證機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢與劣勢進(jìn)行分析：將品牌獲得四大機(jī)構(gòu)認(rèn)證的優(yōu)勢進(jìn)行表述，著重突出了四大認(rèn)證機(jī)構(gòu)的專業(yè)性、權(quán)威性；此外，也圍繞其認(rèn)證活動(dòng)、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證流程在中國出現(xiàn)的各類不合理、不合規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行論述，如企業(yè)不嚴(yán)格遵循認(rèn)證程序、不法分子冒充認(rèn)證機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站謀取不義之財(cái)?shù)取?/p>

第四部分是對(duì)品牌認(rèn)證的典型案例展開分析。該部分第一章通過兩個(gè)案例：保潔牙防組事件和福喜過期肉丑聞，透視品牌認(rèn)證的現(xiàn)有問題。首先，按照時(shí)間順序梳理兩個(gè)案例的由來、經(jīng)過和結(jié)果，然后對(duì)事件進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，最后，通過保潔牙防組事件反思品牌認(rèn)證公信力不高的原因，通過福喜過期肉丑聞探索品牌認(rèn)證的雙標(biāo)準(zhǔn)頻現(xiàn)的原因。

第一個(gè)案例“保潔牙防組事件--品牌認(rèn)證的公信力緣何不高”的結(jié)論是：由于認(rèn)證過程和認(rèn)證結(jié)果缺乏有效監(jiān)督，“全國牙防組”冒充和濫用“權(quán)威”機(jī)構(gòu)認(rèn)證的公信力，使國內(nèi)“認(rèn)證”機(jī)構(gòu)陷入了前所未有的信任危機(jī)中。第二個(gè)案例“福喜過期肉丑聞--品牌認(rèn)證的雙標(biāo)準(zhǔn)緣何頻現(xiàn)？”的結(jié)論是：在發(fā)展起步階段，為了鼓勵(lì)外資企業(yè)來本國投資，各地往往對(duì)跨國企業(yè)提供一系列的優(yōu)惠政策，導(dǎo)致一些跨國企業(yè)錯(cuò)把這種優(yōu)惠當(dāng)成了“超國民待遇”。此外，監(jiān)管不力也是福喜這類外企在中國肆無忌憚實(shí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)的重要原因。最后，事后的處罰無力，導(dǎo)致守法成本高于違法成本更是類似事件屢屢發(fā)生的重要原因。對(duì)待這些雙重標(biāo)準(zhǔn)，我們態(tài)度必須明確：堅(jiān)決零容忍，堅(jiān)決破除中外有別。這不僅需要寬容的消費(fèi)者改變觀念，更需要提升法律威懾力，提高監(jiān)管主動(dòng)性，從制度上保障消費(fèi)者和勞動(dòng)者的權(quán)益，這樣才能讓洋品牌在中國市場變得“規(guī)矩”，讓他們對(duì)中外消費(fèi)者一視同仁。

第四部分第二章同樣選擇了兩個(gè)案例，助推品牌認(rèn)證的揚(yáng)帆起航。德國是一個(gè)世界制造強(qiáng)國，德國產(chǎn)品以其過硬的質(zhì)量在世界市場上創(chuàng)立了良好的聲譽(yù)，而“德國制造”更是成了世界市場上高質(zhì)量和高信譽(yù)的保證。然而，德國鋼琴行業(yè)一直是深受假冒、山寨產(chǎn)品影響的行業(yè)之一，在全球鋼琴銷售市場上的300多個(gè)品牌中95%都或宣稱自己是德國品牌、或是德國制造、或是德國技術(shù)等來提升其品牌形象，打著德國鋼琴的名義來誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者。一批‘山寨德國制造’及‘偽德國品牌’產(chǎn)品已沖擊中國鋼琴市場，長此以往，必將影響德國鋼琴的品牌形象，這對(duì)德國鋼琴技術(shù)的引入和中國本土鋼琴技術(shù)的發(fā)展都極為不利。

2012年10月11日，中國德國商會(huì)、德國聯(lián)邦鋼琴協(xié)會(huì)在上海國際樂器展覽會(huì)上召開“德國品質(zhì)--德國原產(chǎn)鋼琴品牌認(rèn)證”新聞發(fā)布會(huì)。德國聯(lián)邦鋼琴協(xié)會(huì)（BVK）將對(duì)“所有100%在德國制造并符合BVK極其嚴(yán)格的品質(zhì)管理要求的品牌”進(jìn)行認(rèn)證并頒發(fā)證書。有了“德國品質(zhì)”這個(gè)認(rèn)證，從即刻起，無論是鋼琴生產(chǎn)商、經(jīng)銷商還是消費(fèi)者都能輕易地憑借該認(rèn)證透明的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來鑒定真正的100%德國生產(chǎn)鋼琴的品質(zhì)和質(zhì)量。

德國商會(huì)代表德國鋼琴企業(yè)進(jìn)行的維權(quán)活動(dòng)，對(duì)我國浙江等地的產(chǎn)業(yè)集群品牌認(rèn)證有很大的借鑒意義，如海寧皮革城，溫州中國鞋都等。

北美復(fù)合地板協(xié)會(huì)（NALFA）是目前美國唯一針對(duì)復(fù)合地板行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)，它成立于1997年，是由美國和加拿大的復(fù)合木地板制造商和進(jìn)口商組成的非營利性組織，旨在創(chuàng)建復(fù)合木地板的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，其代表定期參加國際標(biāo)準(zhǔn)化組織等國際標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)議，是公認(rèn)的北美復(fù)合地板代言人。

近些年來，通過市場化努力，NALFA的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。哥倫比亞地板、科隆世家等知名地板品牌相繼加入，逐步完善的認(rèn)證策略、認(rèn)證流程、印章使用標(biāo)準(zhǔn)，使得整個(gè)地板行業(yè)和消費(fèi)者都認(rèn)可NALFA認(rèn)證標(biāo)記，這表明NALFA認(rèn)證產(chǎn)品已經(jīng)符合甚至超過美國國家標(biāo)準(zhǔn)化組織（ANSI）標(biāo)準(zhǔn)測試。NALFA認(rèn)證向購買者提供的產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格的測試，具有較高的質(zhì)量保證。

相比于美國在品牌認(rèn)證發(fā)展的日趨成熟，我國的品牌認(rèn)證工作可以說才剛剛起步，存在很多問題。首先，品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)沒有實(shí)現(xiàn)政企分開，其結(jié)構(gòu)不規(guī)范，能力和素質(zhì)相較于國際品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)也有很大差距。其次，品牌認(rèn)證的采信度還不夠高，對(duì)國民經(jīng)濟(jì)的作用也有待進(jìn)一步加強(qiáng)。再次，品牌認(rèn)證的種類形式不能滿足國家發(fā)展的需要，需要全面改善。最后，我國國內(nèi)品牌認(rèn)證在國際上的地位和我國貿(mào)易大國在國際上的地位不相符，國內(nèi)和國際合作的廣度和深度不夠。這些存在的問題，與落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀構(gòu)建和諧社會(huì)的總體要求相比還有明顯差距。

美國復(fù)合地板NALFA認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的成功，給處在迷途中的我們很多啟示：首先，消費(fèi)者要增強(qiáng)名牌意識(shí)，樹立名牌消費(fèi)的生態(tài)價(jià)值觀；其次，企業(yè)要重視品牌、建設(shè)品牌；再次，廠商要樹立品牌認(rèn)證的觀念；最后，政府要起到積極引導(dǎo)的作用。

《周易》乾卦第三爻“君子終日乾乾，夕惕若厲，無咎”，是指君子不僅要整天自強(qiáng)不息，勤奮謹(jǐn)慎，而且一天到晚都要心存警惕，好像有危險(xiǎn)發(fā)生一樣，這樣才能免除災(zāi)禍。我國品牌發(fā)展就需要“終日乾乾”，埋頭苦干，夯實(shí)基礎(chǔ)，深挖品牌價(jià)值的同時(shí)，維護(hù)好品牌資產(chǎn)。希望本報(bào)告中對(duì)品牌認(rèn)證的探源能夠使我國品牌認(rèn)證事業(yè)起航，使我國的品牌發(fā)展像乾卦第四爻“或躍在淵”。最終把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)突破，直到第五爻“飛龍?jiān)谔臁?，?shí)現(xiàn)我國品牌的崛起與騰飛，乃至助力中華民族的偉大復(fù)興。（編輯 李素）