北京五洲天宇認(rèn)證中心品牌認(rèn)證研究

《中國(guó)品牌與企業(yè)文化建設(shè)評(píng)價(jià)研究》2014

2014年9月，中國(guó)國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)批準(zhǔn)北京五洲天宇認(rèn)證中心擴(kuò)項(xiàng) ：以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》為依據(jù)，開展“商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證”。這是國(guó)家首次批準(zhǔn)的第三方品牌認(rèn)證，這預(yù)示我國(guó)將結(jié)束品牌無認(rèn)證、亂評(píng)價(jià)的時(shí)代。

2014年11月10日晚，APEC的21個(gè)經(jīng)濟(jì)體領(lǐng)導(dǎo)人及配偶身著中國(guó)特色服裝宋錦“新中裝”拍攝了全家福。中國(guó)元素宋錦的出現(xiàn)令世界為之目光一亮。2009年，宋錦被列入世界非物質(zhì)文化遺產(chǎn)，逐漸走向全球。但是，領(lǐng)導(dǎo)人把宋錦這一“非遺”穿在身上，而且是在APEC這樣的舞臺(tái)上盛裝亮相，是宋錦的第一次，也是中國(guó)給APEC和世界帶來的一份驚喜。其不僅是對(duì)“有朋自遠(yuǎn)方來”的歡迎，更是中國(guó)文化、品牌走向世界、獲得認(rèn)可的一次推廣。

進(jìn)入新世紀(jì)的第二個(gè)十年，世界格局加速調(diào)整和重塑，中國(guó)經(jīng)濟(jì)在經(jīng)歷了持續(xù)高速增長(zhǎng)之后也逐步放緩，但我國(guó)經(jīng)濟(jì)的基本面并沒有改變，我國(guó)發(fā)展仍處于重要戰(zhàn)略機(jī)遇期。

國(guó)家的快速發(fā)展造就了一大批世界頂尖公司，如全球最大PC廠商聯(lián)想，以及對(duì)西方網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商構(gòu)成嚴(yán)重威脅的華為。世界上將會(huì)有越來越多的重量級(jí)公司來自我國(guó)。如今全球經(jīng)濟(jì)趨于平衡。美國(guó)和歐洲的失業(yè)率居高不下，工資停滯不前，而中國(guó)和其他新興國(guó)家的國(guó)民收入顯著提升，從而使這些國(guó)家的居民消費(fèi)成為了全球經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的新引擎。登頂全球最大IPO的阿里巴巴正是憑借其5億的注冊(cè)用戶，超2.31億的活躍買家，成為世界上最大的電子商務(wù)公司，銷售額壓倒亞馬遜和eBay之和。

國(guó)家的快速發(fā)展也造成了一系列產(chǎn)業(yè)問題。產(chǎn)業(yè)上，我國(guó)仍處于全球價(jià)值鏈的中低端，正在不斷努力向全球價(jià)值鏈的高端發(fā)展。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上，品牌參差不齊，“山寨”產(chǎn)品肆無忌憚。食品安全問題不斷凸顯。食品考驗(yàn)著中國(guó)人腸胃的同時(shí)，也拷問著產(chǎn)品的監(jiān)督、管理制度。上述種種問題將消費(fèi)者的目光聚焦于商品質(zhì)量，追求質(zhì)量就必然追求品牌，這就對(duì)我國(guó)品牌認(rèn)證提出了挑戰(zhàn)。品牌認(rèn)證作為對(duì)品牌質(zhì)量、企業(yè)能力的第三方評(píng)價(jià)，在保障品牌水平和質(zhì)量中發(fā)揮著重要作用，并成為世界各國(guó)規(guī)范市場(chǎng)行為，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易健康發(fā)展和保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益的有效手段。

品牌的英文單詞是“Brand”，該詞來源于古挪威語的“Brandr”一詞，原意是“打上烙印”，即作為識(shí)別符號(hào)而存在。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，商品種類繁多，質(zhì)量參差不齊，品牌日益成為高質(zhì)量產(chǎn)品的代名詞。實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，有助于實(shí)現(xiàn)我國(guó)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型升級(jí)。進(jìn)行品牌認(rèn)證，能夠確保市場(chǎng)規(guī)范運(yùn)行，規(guī)避“劣幣驅(qū)逐良幣”。推廣品牌認(rèn)證，進(jìn)一步維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，構(gòu)建品牌信任機(jī)制。最終，落實(shí)到消費(fèi)者層面，品牌認(rèn)證能夠緩解信息的不對(duì)稱，降低選擇成本與風(fēng)險(xiǎn)。

品牌認(rèn)證在國(guó)內(nèi)發(fā)展的歷史還比較短，對(duì)品牌認(rèn)證的內(nèi)容沒有形成科學(xué)完善的體系和評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。品牌認(rèn)證現(xiàn)在有炒概念的嫌疑，認(rèn)證的內(nèi)容還是傳統(tǒng)的產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證、管理體系認(rèn)證等，沒有真正體現(xiàn)“品牌”內(nèi)涵。品牌認(rèn)證面臨諸多現(xiàn)實(shí)問題：認(rèn)證制度尚不健全，所謂認(rèn)證機(jī)構(gòu)五花八門，認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)尚無定論，認(rèn)證流程尚未清晰等。

對(duì)此，本報(bào)告從品牌認(rèn)證的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益出發(fā)，探析品牌認(rèn)證的現(xiàn)實(shí)問題，梳理品牌認(rèn)證的主要維度，并對(duì)品牌認(rèn)證的中國(guó)歷程與國(guó)際實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)，結(jié)合品牌認(rèn)證典型案例分析，最后對(duì)中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)品牌認(rèn)證指標(biāo)體系進(jìn)行解讀，對(duì)認(rèn)證流程與方法展開介紹，以期助推我國(guó)品牌認(rèn)證的揚(yáng)帆起航。本報(bào)告一共包括以下四大部分：

第一部分介紹了品牌認(rèn)證的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。該部分從國(guó)家、企業(yè)和消費(fèi)者三個(gè)層面探討品牌認(rèn)證的經(jīng)濟(jì)社會(huì)效益。報(bào)告認(rèn)為，在國(guó)家層面，我國(guó)品牌觀念認(rèn)知起步晚，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)建設(shè)時(shí)間短，通過認(rèn)證的品牌數(shù)量少，導(dǎo)致我國(guó)缺乏眾多的強(qiáng)勢(shì)品牌，尤其是具有我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)和國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的世界級(jí)品牌。實(shí)施名牌發(fā)展戰(zhàn)略，能夠助推我國(guó)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級(jí)。企業(yè)層面，每年新增品牌數(shù)量相當(dāng)可觀，但是品牌質(zhì)量參差不齊，部分品牌效益低下的問題十分突出。品牌認(rèn)證一方面推動(dòng)企業(yè)提升自主品牌、技術(shù)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，占據(jù)更為主動(dòng)的市場(chǎng)地位，另一方面規(guī)范市場(chǎng)行為，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)貿(mào)易健康發(fā)展，維護(hù)企業(yè)合法權(quán)益，構(gòu)建品牌信任機(jī)制。對(duì)消費(fèi)者來說，品牌認(rèn)證表明了生產(chǎn)者或分銷商的可信賴程度，緩解消費(fèi)者與企業(yè)間的信息不對(duì)稱，減少消費(fèi)者在鑒別、選購(gòu)商品時(shí)面臨的時(shí)間成本與精神費(fèi)用等。

第二部分為品牌認(rèn)證的理論探討。分別從研究背景、研究視角和研究發(fā)現(xiàn)三個(gè)層面，指出品牌認(rèn)證的現(xiàn)實(shí)問題，梳理品牌認(rèn)證的主要維度，分析品牌認(rèn)證的未來展望。中國(guó)國(guó)家認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會(huì)是國(guó)務(wù)院決定組建并授權(quán)，履行行政管理職能，統(tǒng)一管理、監(jiān)督和綜合協(xié)調(diào)全國(guó)認(rèn)證認(rèn)可工作的主管機(jī)構(gòu)。從該機(jī)構(gòu)公布的認(rèn)證范圍來看，“品牌”相關(guān)的認(rèn)證機(jī)構(gòu)只有北京五洲天宇認(rèn)證中心一家。但從我國(guó)品牌認(rèn)證的發(fā)展實(shí)踐來看，品牌認(rèn)證已經(jīng)開始起步，品牌認(rèn)證涉及面廣，認(rèn)證內(nèi)容繁多，從認(rèn)證機(jī)構(gòu)和認(rèn)證內(nèi)容的紛繁復(fù)雜便是有利的證明。而從實(shí)際來看各大品牌認(rèn)證的機(jī)構(gòu)和團(tuán)體混亂發(fā)展的局面，亟待規(guī)范。

2014年8月6日，中華人民共和國(guó)中央人民政府網(wǎng)站發(fā)布了國(guó)務(wù)院文件《關(guān)于加快發(fā)展生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)促進(jìn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整升級(jí)的指導(dǎo)意見》。意見提出，以產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)需求為導(dǎo)向，進(jìn)一步加快生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)發(fā)展，引導(dǎo)企業(yè)進(jìn)一步打破“大而全”、“小而全”的格局，分離和外包非核心業(yè)務(wù)，向價(jià)值鏈高端延伸，促進(jìn)我國(guó)產(chǎn)業(yè)逐步由生產(chǎn)制造型向生產(chǎn)服務(wù)型轉(zhuǎn)變。《意見》重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了加強(qiáng)檢驗(yàn)檢測(cè)認(rèn)證、提升售后服務(wù)、狠抓品牌建設(shè)。鼓勵(lì)具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的知識(shí)創(chuàng)新、技術(shù)創(chuàng)新和模式創(chuàng)新，積極創(chuàng)建知名品牌，增強(qiáng)獨(dú)特文化特質(zhì)，以品牌引領(lǐng)消費(fèi)，帶動(dòng)生產(chǎn)制造，推動(dòng)形成具有中國(guó)特色的品牌價(jià)值評(píng)價(jià)機(jī)制。

從品牌認(rèn)證的市場(chǎng)需求和發(fā)展的客觀實(shí)際來看，巨大的需求和混亂發(fā)展之間形成了鮮明的矛盾。當(dāng)前，我國(guó)品牌認(rèn)證領(lǐng)域存在品牌“認(rèn)證”有名無實(shí)，認(rèn)證內(nèi)容亟待落實(shí)；認(rèn)證制度尚未健全，監(jiān)管力度亟待提升；自封的“認(rèn)證”機(jī)構(gòu)五花八門，認(rèn)證資質(zhì)亟待核查；認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)尚無定論，評(píng)價(jià)體系亟待完善；認(rèn)證流程尚未清晰，責(zé)任主體亟待明確等五大問題。本報(bào)告針對(duì)品牌認(rèn)證中存在的具體分析進(jìn)行深入分析，對(duì)存在的問題提供了相應(yīng)的對(duì)策建議。

該部分第二章為研究視角：品牌認(rèn)證的主要維度。本章通過梳理品牌認(rèn)證中亟待解決的四個(gè)根本問題--品牌認(rèn)證的價(jià)值、品牌認(rèn)證的理論體系、品牌認(rèn)證方法、體制和品牌認(rèn)證管理理論，從研究視角角度總結(jié)歸納出品牌認(rèn)證的三個(gè)維度--品牌資產(chǎn)價(jià)值認(rèn)證、品牌社會(huì)價(jià)值認(rèn)證和品牌內(nèi)部?jī)r(jià)值認(rèn)證。本章的論述部分首先將品牌認(rèn)證的三個(gè)維度進(jìn)行既有研究對(duì)比辨析，從而分析出品牌認(rèn)證三維度的發(fā)展現(xiàn)狀；再以品牌認(rèn)證的基礎(chǔ)角度、品牌認(rèn)證的保障角度和品牌認(rèn)證的管理角度分別系統(tǒng)性地綜述了品牌資產(chǎn)價(jià)值認(rèn)證、品牌社會(huì)價(jià)值認(rèn)證和品牌內(nèi)部?jī)r(jià)值認(rèn)證的認(rèn)證理論和認(rèn)證方法，并具體分析比較了各認(rèn)證理論與方法的優(yōu)勢(shì)與不足。

理論篇第三章為研究發(fā)現(xiàn)：品牌認(rèn)證的未來展望。本章以第二章--品牌認(rèn)證的三維度為邏輯起點(diǎn)和背景依托，結(jié)合現(xiàn)在國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)證的發(fā)展現(xiàn)狀，并緊密聯(lián)系國(guó)外品牌認(rèn)證發(fā)展的有效理論和成功經(jīng)驗(yàn)，提出品牌認(rèn)證良性發(fā)展的四點(diǎn)建議--建立權(quán)威品牌價(jià)值認(rèn)證機(jī)構(gòu)、建立行業(yè)性的組織規(guī)范和管理規(guī)范、設(shè)定品牌價(jià)值有效期和建立科學(xué)的品牌價(jià)值認(rèn)證機(jī)制和方法體系。通過推進(jìn)品牌的科學(xué)認(rèn)證，扶植品牌價(jià)值較高、市場(chǎng)潛力較大的品牌進(jìn)軍世界市場(chǎng)，從而彰顯中國(guó)品牌的市場(chǎng)價(jià)值和文化魅力；同時(shí)，增強(qiáng)我國(guó)多數(shù)品牌的信心，強(qiáng)化品牌價(jià)值意識(shí)，自覺提升、開發(fā)、保護(hù)自己的品牌價(jià)值。

第三部分是對(duì)品牌認(rèn)證的中國(guó)歷程與國(guó)際實(shí)踐進(jìn)行總結(jié)。品牌認(rèn)證在我國(guó)的發(fā)展是一個(gè)循序漸進(jìn)的過程。最初的認(rèn)證制度源于產(chǎn)品質(zhì)量的保證，是為了保障賣家的信譽(yù)和消費(fèi)者合法權(quán)益而提供的第三方認(rèn)證制度。我國(guó)于1991年實(shí)施《中華人民共和國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量認(rèn)證管理?xiàng)l例》。1987年國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織ISO發(fā)布了1509000質(zhì)量管理體系標(biāo)準(zhǔn)，標(biāo)志著標(biāo)準(zhǔn)認(rèn)證活動(dòng)從產(chǎn)品認(rèn)證邁向了管理體系認(rèn)證，此后管理體系認(rèn)證的范圍逐漸擴(kuò)展到環(huán)境、職業(yè)健康安全、信息安全、能源、風(fēng)險(xiǎn)等多方面。我國(guó)的管理體系認(rèn)證工作總體上取得了與國(guó)際同步的發(fā)展。2010年9月德國(guó)聯(lián)合13個(gè)國(guó)家（包括我國(guó)）發(fā)布了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)ISO10668《品牌評(píng)估--品牌貨幣價(jià)值評(píng)估要求》，規(guī)范品牌價(jià)值評(píng)估的概念與方法，有利于提升品牌的競(jìng)爭(zhēng)力。品牌和企業(yè)文化是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展中的兩個(gè)重要問題。2011年12月，我國(guó)首部品牌評(píng)價(jià)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)與企業(yè)文化建設(shè)指南》出臺(tái)，填補(bǔ)了國(guó)內(nèi)外空白，對(duì)促進(jìn)各行業(yè)企業(yè)積極部署企業(yè)品牌與企業(yè)文化建設(shè)產(chǎn)生了重大作用。2012年12月國(guó)家質(zhì)檢總局、國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會(huì)正式批準(zhǔn)發(fā)布了關(guān)于品牌評(píng)價(jià)領(lǐng)域的四項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)規(guī)范我國(guó)品牌價(jià)值評(píng)價(jià)工作具有重要意義。各國(guó)都在關(guān)注品牌價(jià)值，但是缺乏統(tǒng)一的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。2013年我國(guó)聯(lián)合美國(guó)向ISO提出了成立品牌評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會(huì)的提案并獲得認(rèn)可，ISO批準(zhǔn)成立了國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織品牌價(jià)值評(píng)價(jià)技術(shù)委員會(huì)ISO／TC289并將秘書處設(shè)在我國(guó)。

品牌認(rèn)證的國(guó)際實(shí)踐部分主要選取了四個(gè)機(jī)構(gòu)進(jìn)行介紹，分別為：國(guó)際品牌標(biāo)準(zhǔn)工程組織IBS（美國(guó)）；國(guó)際品牌認(rèn)定委員會(huì)IBAC（美國(guó)）；超級(jí)品牌Superbrands（英國(guó)）；世界名牌協(xié)會(huì)WBA（美國(guó)）。梳理過程主要分為以下四點(diǎn)：（1）對(duì)各個(gè)認(rèn)證機(jī)構(gòu)進(jìn)行簡(jiǎn)介，從其成立背景、成立時(shí)間、機(jī)構(gòu)主要事務(wù)、機(jī)構(gòu)歷史大事件以及機(jī)構(gòu)的宗旨目標(biāo)等方面進(jìn)行詳細(xì)闡述，全面介紹了四大認(rèn)證機(jī)構(gòu)的相關(guān)信息；（2）對(duì)四大認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行評(píng)述，詳細(xì)介紹了其認(rèn)定原則與各項(xiàng)評(píng)分細(xì)則；（3）以圖文并茂的形式對(duì)四大認(rèn)證機(jī)構(gòu)的認(rèn)證流程進(jìn)行描述，客觀真實(shí)地展現(xiàn)了品牌參與四大機(jī)構(gòu)認(rèn)證的詳細(xì)過程；（4）對(duì)于四大認(rèn)證機(jī)構(gòu)的優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì)進(jìn)行分析：將品牌獲得四大機(jī)構(gòu)認(rèn)證的優(yōu)勢(shì)進(jìn)行表述，著重突出了四大認(rèn)證機(jī)構(gòu)的專業(yè)性、權(quán)威性；此外，也圍繞其認(rèn)證活動(dòng)、認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)和認(rèn)證流程在中國(guó)出現(xiàn)的各類不合理、不合規(guī)現(xiàn)象進(jìn)行論述，如企業(yè)不嚴(yán)格遵循認(rèn)證程序、不法分子冒充認(rèn)證機(jī)構(gòu)官方網(wǎng)站謀取不義之財(cái)?shù)取?/p>

第四部分是對(duì)品牌認(rèn)證的典型案例展開分析。該部分第一章通過兩個(gè)案例：保潔牙防組事件和福喜過期肉丑聞，透視品牌認(rèn)證的現(xiàn)有問題。首先，按照時(shí)間順序梳理兩個(gè)案例的由來、經(jīng)過和結(jié)果，然后對(duì)事件進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，最后，通過保潔牙防組事件反思品牌認(rèn)證公信力不高的原因，通過福喜過期肉丑聞探索品牌認(rèn)證的雙標(biāo)準(zhǔn)頻現(xiàn)的原因。

第一個(gè)案例“保潔牙防組事件--品牌認(rèn)證的公信力緣何不高”的結(jié)論是：由于認(rèn)證過程和認(rèn)證結(jié)果缺乏有效監(jiān)督，“全國(guó)牙防組”冒充和濫用“權(quán)威”機(jī)構(gòu)認(rèn)證的公信力，使國(guó)內(nèi)“認(rèn)證”機(jī)構(gòu)陷入了前所未有的信任危機(jī)中。第二個(gè)案例“福喜過期肉丑聞--品牌認(rèn)證的雙標(biāo)準(zhǔn)緣何頻現(xiàn)？”的結(jié)論是：在發(fā)展起步階段，為了鼓勵(lì)外資企業(yè)來本國(guó)投資，各地往往對(duì)跨國(guó)企業(yè)提供一系列的優(yōu)惠政策，導(dǎo)致一些跨國(guó)企業(yè)錯(cuò)把這種優(yōu)惠當(dāng)成了“超國(guó)民待遇”。此外，監(jiān)管不力也是福喜這類外企在中國(guó)肆無忌憚實(shí)行雙重標(biāo)準(zhǔn)的重要原因。最后，事后的處罰無力，導(dǎo)致守法成本高于違法成本更是類似事件屢屢發(fā)生的重要原因。對(duì)待這些雙重標(biāo)準(zhǔn)，我們態(tài)度必須明確：堅(jiān)決零容忍，堅(jiān)決破除中外有別。這不僅需要寬容的消費(fèi)者改變觀念，更需要提升法律威懾力，提高監(jiān)管主動(dòng)性，從制度上保障消費(fèi)者和勞動(dòng)者的權(quán)益，這樣才能讓洋品牌在中國(guó)市場(chǎng)變得“規(guī)矩”，讓他們對(duì)中外消費(fèi)者一視同仁。

第四部分第二章同樣選擇了兩個(gè)案例，助推品牌認(rèn)證的揚(yáng)帆起航。德國(guó)是一個(gè)世界制造強(qiáng)國(guó)，德國(guó)產(chǎn)品以其過硬的質(zhì)量在世界市場(chǎng)上創(chuàng)立了良好的聲譽(yù)，而“德國(guó)制造”更是成了世界市場(chǎng)上高質(zhì)量和高信譽(yù)的保證。然而，德國(guó)鋼琴行業(yè)一直是深受假冒、山寨產(chǎn)品影響的行業(yè)之一，在全球鋼琴銷售市場(chǎng)上的300多個(gè)品牌中95%都或宣稱自己是德國(guó)品牌、或是德國(guó)制造、或是德國(guó)技術(shù)等來提升其品牌形象，打著德國(guó)鋼琴的名義來誤導(dǎo)和欺騙消費(fèi)者。一批‘山寨德國(guó)制造’及‘偽德國(guó)品牌’產(chǎn)品已沖擊中國(guó)鋼琴市場(chǎng)，長(zhǎng)此以往，必將影響德國(guó)鋼琴的品牌形象，這對(duì)德國(guó)鋼琴技術(shù)的引入和中國(guó)本土鋼琴技術(shù)的發(fā)展都極為不利。

2012年10月11日，中國(guó)德國(guó)商會(huì)、德國(guó)聯(lián)邦鋼琴協(xié)會(huì)在上海國(guó)際樂器展覽會(huì)上召開“德國(guó)品質(zhì)--德國(guó)原產(chǎn)鋼琴品牌認(rèn)證”新聞發(fā)布會(huì)。德國(guó)聯(lián)邦鋼琴協(xié)會(huì)（BVK）將對(duì)“所有100%在德國(guó)制造并符合BVK極其嚴(yán)格的品質(zhì)管理要求的品牌”進(jìn)行認(rèn)證并頒發(fā)證書。有了“德國(guó)品質(zhì)”這個(gè)認(rèn)證，從即刻起，無論是鋼琴生產(chǎn)商、經(jīng)銷商還是消費(fèi)者都能輕易地憑借該認(rèn)證透明的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)來鑒定真正的100%德國(guó)生產(chǎn)鋼琴的品質(zhì)和質(zhì)量。

德國(guó)商會(huì)代表德國(guó)鋼琴企業(yè)進(jìn)行的維權(quán)活動(dòng)，對(duì)我國(guó)浙江等地的產(chǎn)業(yè)集群品牌認(rèn)證有很大的借鑒意義，如海寧皮革城，溫州中國(guó)鞋都等。

北美復(fù)合地板協(xié)會(huì)（NALFA）是目前美國(guó)唯一針對(duì)復(fù)合地板行業(yè)制定標(biāo)準(zhǔn)的機(jī)構(gòu)，它成立于1997年，是由美國(guó)和加拿大的復(fù)合木地板制造商和進(jìn)口商組成的非營(yíng)利性組織，旨在創(chuàng)建復(fù)合木地板的產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，其代表定期參加國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)化組織等國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)的會(huì)議，是公認(rèn)的北美復(fù)合地板代言人。

近些年來，通過市場(chǎng)化努力，NALFA的影響力進(jìn)一步擴(kuò)大。哥倫比亞地板、科隆世家等知名地板品牌相繼加入，逐步完善的認(rèn)證策略、認(rèn)證流程、印章使用標(biāo)準(zhǔn)，使得整個(gè)地板行業(yè)和消費(fèi)者都認(rèn)可NALFA認(rèn)證標(biāo)記，這表明NALFA認(rèn)證產(chǎn)品已經(jīng)符合甚至超過美國(guó)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)化組織（ANSI）標(biāo)準(zhǔn)測(cè)試。NALFA認(rèn)證向購(gòu)買者提供的產(chǎn)品都經(jīng)過嚴(yán)格的測(cè)試，具有較高的質(zhì)量保證。

相比于美國(guó)在品牌認(rèn)證發(fā)展的日趨成熟，我國(guó)的品牌認(rèn)證工作可以說才剛剛起步，存在很多問題。首先，品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)沒有實(shí)現(xiàn)政企分開，其結(jié)構(gòu)不規(guī)范，能力和素質(zhì)相較于國(guó)際品牌認(rèn)證機(jī)構(gòu)也有很大差距。其次，品牌認(rèn)證的采信度還不夠高，對(duì)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的作用也有待進(jìn)一步加強(qiáng)。再次，品牌認(rèn)證的種類形式不能滿足國(guó)家發(fā)展的需要，需要全面改善。最后，我國(guó)國(guó)內(nèi)品牌認(rèn)證在國(guó)際上的地位和我國(guó)貿(mào)易大國(guó)在國(guó)際上的地位不相符，國(guó)內(nèi)和國(guó)際合作的廣度和深度不夠。這些存在的問題，與落實(shí)科學(xué)發(fā)展觀構(gòu)建和諧社會(huì)的總體要求相比還有明顯差距。

美國(guó)復(fù)合地板NALFA認(rèn)證標(biāo)準(zhǔn)的成功，給處在迷途中的我們很多啟示：首先，消費(fèi)者要增強(qiáng)名牌意識(shí)，樹立名牌消費(fèi)的生態(tài)價(jià)值觀；其次，企業(yè)要重視品牌、建設(shè)品牌；再次，廠商要樹立品牌認(rèn)證的觀念；最后，政府要起到積極引導(dǎo)的作用。

《周易》乾卦第三爻“君子終日乾乾，夕惕若厲，無咎”，是指君子不僅要整天自強(qiáng)不息，勤奮謹(jǐn)慎，而且一天到晚都要心存警惕，好像有危險(xiǎn)發(fā)生一樣，這樣才能免除災(zāi)禍。我國(guó)品牌發(fā)展就需要“終日乾乾”，埋頭苦干，夯實(shí)基礎(chǔ)，深挖品牌價(jià)值的同時(shí)，維護(hù)好品牌資產(chǎn)。希望本報(bào)告中對(duì)品牌認(rèn)證的探源能夠使我國(guó)品牌認(rèn)證事業(yè)起航，使我國(guó)的品牌發(fā)展像乾卦第四爻“或躍在淵”。最終把握機(jī)遇，實(shí)現(xiàn)突破，直到第五爻“飛龍?jiān)谔臁?，?shí)現(xiàn)我國(guó)品牌的崛起與騰飛，乃至助力中華民族的偉大復(fù)興。（編輯 李素）