提升社會(huì)服務(wù)水平，為企業(yè)品牌創(chuàng)造新價(jià)值

   --訪商品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系認(rèn)證和商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證技術(shù)牽頭人楊謹(jǐn)蜚先生

   商品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系認(rèn)證和商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證的誕生，開創(chuàng)了我國(guó)服務(wù)認(rèn)證的新領(lǐng)域。也是國(guó)際較為領(lǐng)先，國(guó)內(nèi)首創(chuàng)的認(rèn)證項(xiàng)目。楊謹(jǐn)蜚于2007年加入北京五洲天宇認(rèn)證中心，開始進(jìn)行認(rèn)證技術(shù)研發(fā)、標(biāo)準(zhǔn)起草等工作，牽頭制定了認(rèn)證的流程、規(guī)則、實(shí)施文件等全套資料，并在多年認(rèn)證實(shí)踐中，為企業(yè)服務(wù)和品牌能力的提升做了大量工作。

   楊謹(jǐn)蜚先生經(jīng)歷了我國(guó)服務(wù)認(rèn)證從無到有的過程，他是《商品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系》和《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)和企業(yè)文化建設(shè)指南》兩項(xiàng)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的起草人，“商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證”和“商品售后服務(wù)認(rèn)證”的技術(shù)牽頭人，服務(wù)認(rèn)證審查員培訓(xùn)講師。

   日前，本刊記者就商品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系認(rèn)證和商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證的發(fā)展情況采訪了楊謹(jǐn)蜚。（以下簡(jiǎn)稱為“楊”）

    記者：您是品牌認(rèn)證和服務(wù)認(rèn)證的資深專家，請(qǐng)您介紹一下認(rèn)證最早開始的情況？

   楊：我們最早做的是“商品售后服務(wù)認(rèn)證”，采用由商務(wù)部頒布的國(guó)內(nèi)貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)SB/10401-2006《商品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系》。2007年，北京五洲天宇認(rèn)證中心成立，按照標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)有關(guān)行業(yè)進(jìn)行售后服務(wù)認(rèn)證的試點(diǎn)。

   我最早的工作是為認(rèn)證開發(fā)實(shí)施規(guī)則、評(píng)測(cè)指標(biāo)和有關(guān)技術(shù)文件，因?yàn)閮H有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是不夠的，標(biāo)準(zhǔn)是評(píng)價(jià)服務(wù)的主要工具之一，但適用于認(rèn)證的技術(shù)資料，如質(zhì)量化的評(píng)價(jià)規(guī)則、測(cè)評(píng)程序、配套表格等也不可缺少，同樣還需要有專業(yè)的評(píng)審員進(jìn)行工作。從2007年起，我們開發(fā)了一系列工具，包括《售后服務(wù)認(rèn)證評(píng)審員教材》、《售后服務(wù)認(rèn)證咨詢師教材》等。《認(rèn)證評(píng)審員確認(rèn)方案》于2008年通過中國(guó)認(rèn)證認(rèn)可協(xié)會(huì)頒布，2008年起，我們培訓(xùn)了第一批售后服務(wù)認(rèn)證評(píng)審員，正式開始工作。同年，第一批企業(yè)獲得了認(rèn)證。

   記者：我們看到，目前認(rèn)證依據(jù)的基礎(chǔ)是國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)GB/T27922和GB/T27925，這中間的發(fā)展歷程您能否介紹一下？

   楊：從2008年起，我們的認(rèn)證工作可以說都在研究、試點(diǎn)和起步階段，因?yàn)閺膰?guó)際上，包括ISO組織都缺少對(duì)這類認(rèn)證的指南。國(guó)際上產(chǎn)品認(rèn)證和管理體系認(rèn)證發(fā)展多年，配套的實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)則都很成熟，但對(duì)服務(wù)認(rèn)證來說，還屬于新領(lǐng)域。包括國(guó)內(nèi)，也只有“綠色市場(chǎng)”、“體育服務(wù)”等寥寥幾類，而從“商品”和“售后服務(wù)”的角度進(jìn)行認(rèn)證還是首創(chuàng)。從2007年以來，我們做了很多的研究工作，包括每年的“售后服務(wù)發(fā)展報(bào)告”，“品牌發(fā)展報(bào)告”等，接近四百多萬字，從技術(shù)上逐步完善了認(rèn)證的理論。也可以說，我們是國(guó)內(nèi)目前唯一在做品牌和服務(wù)認(rèn)證研究的機(jī)構(gòu)。

   同時(shí)，經(jīng)過兩年多的認(rèn)證實(shí)踐，也發(fā)現(xiàn)了國(guó)內(nèi)貿(mào)易標(biāo)準(zhǔn)《商品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系》的一些不足處，于是經(jīng)商務(wù)部和中國(guó)商業(yè)聯(lián)會(huì)，由國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)委立項(xiàng)，將其從行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)為了國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，是中國(guó)首部且唯一的關(guān)于售后服務(wù)評(píng)價(jià)的國(guó)標(biāo)，開創(chuàng)了國(guó)內(nèi)外先河。

   同時(shí)，也立項(xiàng)了《商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)和企業(yè)文化建設(shè)指南》的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。這部國(guó)標(biāo)也是迄今為止第一部也是唯一的關(guān)于品牌建設(shè)的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)。

   這兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)我都擔(dān)任執(zhí)筆人。因?yàn)閺奈覀兊难芯坷碚搧砜?，品牌和服?wù)是一致的，是性質(zhì)相似的評(píng)價(jià)方式，兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)也有相輔相成和互補(bǔ)的地方。

   2012年，兩項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)頒布實(shí)施后，由于售后服務(wù)認(rèn)證已有一定基礎(chǔ)，開展情況較好。而商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證，是2014年10月開展的，一是進(jìn)行理論研究的補(bǔ)充，第二是要完善認(rèn)證人員的培訓(xùn)。由于我們國(guó)家的認(rèn)證是準(zhǔn)入制度，2014年，國(guó)家認(rèn)監(jiān)委才批準(zhǔn)了我們認(rèn)證中心擴(kuò)項(xiàng)，進(jìn)行品牌認(rèn)證工作。

    記者：能否介紹一下，您從事的商品售后服務(wù)認(rèn)證有什么特點(diǎn)？

   楊：按照《中華人民共和國(guó)認(rèn)證認(rèn)可條例》，商品售后服務(wù)認(rèn)證屬于“服務(wù)認(rèn)證”大類。在認(rèn)證時(shí)，是包括了對(duì)“服務(wù)管理的評(píng)價(jià)”，和對(duì)“服務(wù)執(zhí)行現(xiàn)場(chǎng)的評(píng)價(jià)”。它與產(chǎn)品認(rèn)證有區(qū)別，因?yàn)楫a(chǎn)品認(rèn)證主要是理化指標(biāo)，物理特性等，同時(shí)也和管理體系認(rèn)證的“評(píng)價(jià)管理方法”不同。應(yīng)該說，我們?cè)O(shè)計(jì)的服務(wù)認(rèn)證評(píng)測(cè)模型是很獨(dú)特的，首先，是要求企業(yè)按照標(biāo)準(zhǔn)化進(jìn)行服務(wù)管理，其次，要對(duì)企業(yè)總部、服務(wù)現(xiàn)場(chǎng)、服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)等多個(gè)層面進(jìn)行能力評(píng)審，最后進(jìn)行評(píng)分，得出差異化的結(jié)果。結(jié)果按分?jǐn)?shù)和星級(jí)表示，分為達(dá)標(biāo)，三星級(jí)，四星級(jí)，五星級(jí)。

    記者：那么商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證有什么特點(diǎn)呢？

   楊：從大類上，它也屬于“服務(wù)認(rèn)證”。但和商品售后服務(wù)認(rèn)證又有不同，從模型的角度，更側(cè)重于對(duì)企業(yè)的外部評(píng)價(jià)，主要針對(duì)企業(yè)的“品牌建設(shè)能力”。換言之，它對(duì)“管理的評(píng)價(jià)”要求不多，而更多是對(duì)企業(yè)在長(zhǎng)期工作中所實(shí)施過的，發(fā)生過的經(jīng)歷的審查核實(shí)，然后再了解其效果和水平。如“社會(huì)影響”、“行業(yè)影響”、“知名度”、“顧客美譽(yù)度”等，還包括了很多對(duì)社會(huì)樣本的抽樣。另外分?jǐn)?shù)也采用了千分制，950分以上為五星品牌。從實(shí)踐角度來看，能獲得五星品牌認(rèn)證的都是行業(yè)領(lǐng)頭企業(yè)。

    記者：您提到了“服務(wù)認(rèn)證”，能否簡(jiǎn)單介紹一下我國(guó)服務(wù)認(rèn)證的情況？

   楊：按當(dāng)前的形勢(shì)來看，我國(guó)的服務(wù)認(rèn)證仍處在起步階段。相比產(chǎn)品認(rèn)證和管理體系認(rèn)證來看，不僅證書數(shù)量少，也缺少統(tǒng)一的規(guī)范性和指南性文件。國(guó)家認(rèn)監(jiān)委在2014年才頒布了有關(guān)公告，做出了一個(gè)綱領(lǐng)，把服務(wù)認(rèn)證劃分為23個(gè)領(lǐng)域，以此進(jìn)行分類。在此之前，其實(shí)很少有機(jī)構(gòu)主動(dòng)來做服務(wù)認(rèn)證這項(xiàng)工作。因?yàn)閯?chuàng)新很難，需要大量精力和成本，包括標(biāo)準(zhǔn)起草、認(rèn)證技術(shù)的研發(fā)、人員投入、審核實(shí)踐等，都不是一兩天能完成的。

   2015年起，也有認(rèn)證機(jī)構(gòu)開始研究“養(yǎng)老服務(wù)”、“保健服務(wù)”、“電子商務(wù)服務(wù)”等認(rèn)證目。但從時(shí)間上，和國(guó)際和國(guó)內(nèi)的情況看，我們的商品售后服務(wù)評(píng)價(jià)體系認(rèn)證和商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證都具有開創(chuàng)性。

    記者：品牌認(rèn)證和“中國(guó)名牌”、“馳名商標(biāo)”有什么區(qū)別？

   楊：商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證是國(guó)家批準(zhǔn)的第三方認(rèn)證?！爸袊?guó)名牌”、“中國(guó)馳名商標(biāo)”曾經(jīng)是相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)價(jià)的。

   2010年7月，國(guó)家質(zhì)檢總局發(fā)布了《關(guān)于中國(guó)名牌產(chǎn)品有效期滿后標(biāo)志使用問題的通知》，明確了中國(guó)名牌產(chǎn)品標(biāo)志的使用期限。國(guó)家質(zhì)檢總局規(guī)定，中國(guó)名牌有效期滿后，企業(yè)不得繼續(xù)使用中國(guó)名牌標(biāo)志，對(duì)帶有中國(guó)名牌標(biāo)志的產(chǎn)品包裝等，允許使用至2011年12月31日?！爸袊?guó)馳名商標(biāo)”誕生至今，已經(jīng)走過20多年的歷程。

   2001年，“馳名商標(biāo)”被寫入《商標(biāo)法》，擴(kuò)大了商標(biāo)的保護(hù)范圍，實(shí)現(xiàn)了跨類別、跨領(lǐng)域保護(hù)。在中國(guó)發(fā)展市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的早期階段，“馳名商標(biāo)”的問世對(duì)于產(chǎn)品推廣、商標(biāo)意識(shí)普及曾起到過一定的積極作用。近年來“馳名商標(biāo)”被企業(yè)過度宣傳，成為了一種營(yíng)銷手段，偏離了國(guó)家立法的初衷。

   2014年5月1日，新《商標(biāo)法》正式執(zhí)行，其中明確規(guī)定：“禁止生產(chǎn)者、經(jīng)營(yíng)者將‘中國(guó)馳名商標(biāo)’字樣用于廣告宣傳、專欄以及其他商業(yè)活動(dòng)?！?/p>

   2014年9月，品牌認(rèn)證獲國(guó)家認(rèn)監(jiān)委批準(zhǔn)，北京五洲天宇認(rèn)證中心是唯一開展此項(xiàng)認(rèn)證的專業(yè)機(jī)構(gòu)。

    第三方認(rèn)證是國(guó)際通用的形式，國(guó)家推薦，政府采信，多國(guó)互認(rèn)。

    記者：通過售后服務(wù)認(rèn)證和品牌認(rèn)證，能對(duì)企業(yè)帶來什么好處？

    楊：主要有以下五個(gè)方面。

    （1）通過第三方權(quán)威認(rèn)證，證明企業(yè)在行業(yè)的品牌與服務(wù)領(lǐng)先性。

    （2）政府采購(gòu)、大型企事業(yè)單位招投標(biāo)等活動(dòng)的重要參考和資質(zhì)要求。

   （3）消費(fèi)者認(rèn)可，認(rèn)證企業(yè)可在產(chǎn)品及包裝上使用“星級(jí)品牌”、“星級(jí)售后服務(wù)”認(rèn)證標(biāo)志，具有說服力和證實(shí)性，供消費(fèi)者放心選購(gòu)。

    （4）企業(yè)品牌和服務(wù)水平達(dá)到國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)，能強(qiáng)化服務(wù)管理水平及服務(wù)能力。

   （5）持續(xù)改進(jìn)品牌發(fā)展和服務(wù)管理，塑造更強(qiáng)的品牌形象，完善服務(wù)體系，增強(qiáng)企業(yè)利潤(rùn)鏈。

    記者：企業(yè)獲得的認(rèn)證標(biāo)志可以在生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所懸掛或用于產(chǎn)品外包裝嗎？

   楊：完全可以。依據(jù)《中華人民共和國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化法》、《中華人民共和國(guó)認(rèn)證認(rèn)可條例》,商業(yè)企業(yè)品牌評(píng)價(jià)認(rèn)證證書、標(biāo)志由國(guó)家認(rèn)監(jiān)委備案，企業(yè)可采用商品包裝、廣告、宣傳等多種方式使用。

   記者：據(jù)我所知，目前有不少企業(yè)對(duì)品牌與服務(wù)認(rèn)證很重視，您能否簡(jiǎn)單說一說企業(yè)評(píng)審前要做哪些準(zhǔn)備工作？

    楊：（1）培訓(xùn)一定數(shù)量的品牌總監(jiān)、首席品牌官。

   （2）對(duì)企業(yè)目前的品牌管理文件、制度文件進(jìn)行梳理，編制成冊(cè)（需要時(shí)可尋求咨詢單位的咨詢）。

    （3）提交認(rèn)證申請(qǐng)表（可與培訓(xùn)和咨詢同步進(jìn)行）。

    （4）與認(rèn)證中心簽訂合同，初步約定評(píng)審時(shí)間；同時(shí)可進(jìn)一步修訂品牌管理手冊(cè)和制度等。

   （5）準(zhǔn)備好現(xiàn)場(chǎng)評(píng)審安排（人員、交通、辦公場(chǎng)地等），與評(píng)審組獲得充分溝通，確定評(píng)審時(shí)間。

    記者：您為什么一直在堅(jiān)持做服務(wù)認(rèn)證和品牌認(rèn)證，您認(rèn)為這對(duì)社會(huì)，對(duì)企業(yè)有什么意義？

   楊：這是一件很有價(jià)值的工作。因?yàn)榉?wù)提升和品牌提升，本身是一種社會(huì)責(zé)任的履行。做好此項(xiàng)工作，能促進(jìn)全社會(huì)服務(wù)水平的提高，幫助企業(yè)塑造“中國(guó)品牌”。據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)統(tǒng)計(jì)，該協(xié)會(huì)成立二十多年來，接受的投訴事件一千多萬件，件件都與服務(wù)質(zhì)量不好有關(guān)。而如果企業(yè)按認(rèn)證要求履行服務(wù)，即履行了社會(huì)責(zé)任。認(rèn)證對(duì)企業(yè)除了在管理機(jī)制上的改善，也能起到外部促進(jìn)要求，讓企業(yè)把服務(wù)保持在高水平。為企業(yè)品牌創(chuàng)造新價(jià)值，為消費(fèi)者保駕護(hù)航，這是很有意義的事。同時(shí)，我個(gè)人也很希望開創(chuàng)有中國(guó)特色，具有我國(guó)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的認(rèn)證項(xiàng)目，并將其推廣到國(guó)際上。這項(xiàng)工作任重而道遠(yuǎn)，但我們有信心做好。