新聞事件：

9月7日下午4時(shí)，《北京晚報(bào)》上一則國家工商總局乳制品抽查結(jié)果的通報(bào)讓作為中國名牌的圣元乳業(yè)感到很意外，圣元奶粉因?yàn)闃?biāo)注“天然純”字樣不符合相關(guān)標(biāo)簽法規(guī)被通報(bào)批評。9月8日上午9點(diǎn)，緊急會(huì)議在圣元北京建外SOHO的營銷中心召開，會(huì)議確定了無條件召回相關(guān)產(chǎn)品的決議，一紙召回通告迅速的發(fā)往圣元的各地經(jīng)銷商。相關(guān)產(chǎn)品下架的同時(shí)，對于消費(fèi)者，無論奶粉的使用狀況如何，只要憑借“天然純”包裝就可在銷售終端進(jìn)行退換貨。8日下午3點(diǎn)，圣元公司召回聲明通過媒體見面會(huì)向消費(fèi)者發(fā)布，說明了事件來龍去脈的同時(shí)，圣元的歉意和誠意躍然紙上。

用“坦誠”緩解品牌危機(jī)

處理危機(jī)公關(guān)最講究的就是速度和態(tài)度。速度可以讓危機(jī)很快得到控制，讓傷害面不再擴(kuò)大，它反應(yīng)了一個(gè)企業(yè)管理團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力；而好的態(tài)度則可以取得消費(fèi)者的諒解和同情，雖然可能會(huì)造成暫時(shí)的損失，但是卻保住了企業(yè)賴以生存的品牌。

被通報(bào)批評后，圣元公司迅速采用補(bǔ)救措施讓消費(fèi)者感受到了充分的平等和尊重。一方面，無條件全部召回不符合規(guī)定的產(chǎn)品，減少消費(fèi)者的損失；另一方面，舉辦新聞發(fā)布會(huì)，向消費(fèi)者道歉的同時(shí)800電話迅速通過各種渠道傳遞給消費(fèi)者；從始至終，圣元公司都是以一種坦誠的態(tài)度與消費(fèi)者和媒體進(jìn)行溝通。產(chǎn)品召回給圣元造成了180萬的損失卻讓其贏得了消費(fèi)者的尊重，也使得圣元“健康、關(guān)愛”的品牌形象得以延伸。

與此類似，04年年底金龍魚、福臨門、金象三大品牌由于“酸價(jià)超標(biāo)”同時(shí)出現(xiàn)在衛(wèi)生部公布的“黑榜”之上，而從處理過程上看，只有金龍魚顯示了卓越的危機(jī)處理能力。金龍魚方面在極短的時(shí)間內(nèi)就公布了一份“懇切”的聲明，即“無條件召回所有同批次產(chǎn)品”，并詳實(shí)的介紹了此批次產(chǎn)品的銷售范圍、退貨方式以及800免費(fèi)咨詢電話等。從事后的調(diào)查顯示，金龍魚在年底的銷售額并沒有受到影響，反而超過歷史同期。

品牌越大責(zé)任越大

“能力越大責(zé)任越大。”一句曾經(jīng)出現(xiàn)在《功夫》中的臺詞具有不同尋常的現(xiàn)實(shí)意義。與小品牌相比，大品牌動(dòng)軋百分之十幾的占有率，對市場有著更大的影響力。對于消費(fèi)者來說，大品牌已經(jīng)成為選購的標(biāo)準(zhǔn)，如果不相信大品牌，又能信任誰呢？然而，正是有這么一些“大品牌”，基于眼前的利潤得失，在危機(jī)面前選擇“擠牙膏式”的應(yīng)付策略，在“左顧右盼”中給消費(fèi)者帶來了巨大的傷害，同時(shí)也毀了品牌的美譽(yù)度。

“蘇丹紅”事件中，在海外相關(guān)丑聞曝光后，肯德基中國卻始終對此問題緘口不言，甚至表示自身并無牽涉其中，最終的結(jié)果卻顯示肯德基不僅欺騙公眾，同時(shí)也對自身的品牌形象造成了無法估量的損失。SK-Ⅱ在遭遇消費(fèi)者起訴后，一直質(zhì)疑消費(fèi)者的用意，卻未對自身產(chǎn)品和廣告進(jìn)行說明和澄清。某國際奶粉品牌在出現(xiàn)質(zhì)量危機(jī)后更是選擇了“邊走邊看”，任由事態(tài)發(fā)展。直至兩個(gè)月后，才以道歉收場。無疑，利潤放緩的預(yù)期阻礙了這些品牌的正確應(yīng)對。

“家丑不可外揚(yáng)”是中國固有的一個(gè)觀念，這種觀念被應(yīng)用到企業(yè)危機(jī)管理中則會(huì)造成比危機(jī)本身更為嚴(yán)重的影響。企業(yè)不但繼續(xù)受到危機(jī)的影響，而且還會(huì)因?yàn)椴惶拐\而出現(xiàn)誠信危機(jī)。如果沒有處理好所遭遇的危機(jī)，可能如“多米諾骨牌”一樣，使災(zāi)難在與該企業(yè)相關(guān)的各個(gè)領(lǐng)域出現(xiàn)連鎖反應(yīng)，對企業(yè)形象和品牌信譽(yù)等造成毀滅性的打擊，甚至危及生存。百年品牌冠生園和巨能鈣的倒掉，已經(jīng)給我們中國的企業(yè)上了生動(dòng)的一課。在這里告誡國內(nèi)重視品牌長期建設(shè)的企業(yè)一定要正確應(yīng)對隨時(shí)可能出現(xiàn)的危機(jī)，做到永續(xù)經(jīng)營。

社會(huì)責(zé)任成就行業(yè)“黑馬”

什么樣的品牌可以贏得消費(fèi)者青睞？圣元的快速成長給出了答案，圣元1998年就成立了中國母嬰研究中心，對中國媽媽和寶寶的營養(yǎng)狀況進(jìn)行研發(fā)，創(chuàng)造出了適合中國寶寶的配方奶粉；04、05年連續(xù)資助艾滋病兒童；剛剛結(jié)束的由中國醫(yī)師協(xié)會(huì)兒童健康專業(yè)委員會(huì)主辦、青島圣元乳業(yè)協(xié)辦的大型專家系列講座活動(dòng)“兒童健康萬里行”普及了最新的兒童營養(yǎng)喂養(yǎng)知識，得到了醫(yī)護(hù)人員和消費(fèi)者的廣泛贊賞。圣元正在通過這些善舉，提高自己在社會(huì)公眾中的美譽(yù)度，記者了解到，圣元已經(jīng)成為奶粉行業(yè)發(fā)展最快的企業(yè)，目前排在國內(nèi)嬰幼兒奶粉市場銷售額前三位。

經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧8月23日在出席“創(chuàng)業(yè)中國高峰論壇”時(shí)說，企業(yè)需要有社會(huì)責(zé)任，企業(yè)的社會(huì)責(zé)任體現(xiàn)在三方面，包括要不斷地創(chuàng)新、要重視經(jīng)濟(jì)增長的質(zhì)量、要為社會(huì)和諧做貢獻(xiàn)。一個(gè)有同情心，有社會(huì)責(zé)任感企業(yè)，才能與社會(huì)建立“共贏”的關(guān)系。

在此次圣元的“標(biāo)簽”危機(jī)中，圣元“天然純”奶粉徹底召回。圣元乳業(yè)直接損失達(dá)180萬，而事件本身卻為圣元贏得了良好的口碑和消費(fèi)者的信任。食用油巨頭金龍魚，在酸價(jià)超標(biāo)原因不明的情況下，迅速發(fā)出召回和封存聲明，蒙受巨大經(jīng)濟(jì)損失的情況下卻贏得了市場的尊敬，銷售的快速回升甚至超過歷史同期，成就了行業(yè)的危機(jī)神話。事實(shí)證明，消費(fèi)者有一雙“慧眼”正在盯著“企業(yè)大佬們”的一舉一動(dòng)，只有具有社會(huì)責(zé)任感的企業(yè)才能引導(dǎo)行業(yè)健康的發(fā)展從而贏得豐厚的利潤。