□ 胡立彪

“同一場直播，老用戶下單價(jià)格反而比新用戶多出30元”“線上憑優(yōu)惠券購電影票比線下還貴6元”……有媒體報(bào)道，近期，不少消費(fèi)者反映在直播間購物時(shí)遭遇大數(shù)據(jù)“殺熟”。針對這種情況，北京市市場監(jiān)管局日前出臺(tái)若干措施，明確將嚴(yán)查網(wǎng)絡(luò)銷售、直播帶貨領(lǐng)域大數(shù)據(jù)“殺熟”等行為，對重點(diǎn)平臺(tái)企業(yè)開展算法檢查，督促平臺(tái)企業(yè)提高算法透明度，優(yōu)化算法規(guī)則。

大數(shù)據(jù)“殺熟”是指經(jīng)營者（平臺(tái)企業(yè)）運(yùn)用大數(shù)據(jù)收集消費(fèi)者的信息，分析其消費(fèi)偏好、消費(fèi)習(xí)慣、收入水平等信息，將同一商品或服務(wù)以不同的價(jià)格出售給不同的消費(fèi)者，從而獲取更多利潤的行為。經(jīng)營者實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”的底層邏輯是“熟客”（即老用戶）更容易創(chuàng)造利潤。在經(jīng)營者看來，老用戶長期在平臺(tái)購物已經(jīng)形成使用習(xí)慣，對該平臺(tái)依賴性較強(qiáng)，即使面臨價(jià)格上漲也不會(huì)輕易更換服務(wù)?；谶@種心理，平臺(tái)會(huì)根據(jù)用戶消費(fèi)行為數(shù)據(jù)算出其價(jià)格忍耐閾值，進(jìn)而實(shí)施動(dòng)態(tài)定價(jià)。例如，若消費(fèi)者多次使用“先加購后放棄”策略比價(jià)，算法則判定其購買意愿強(qiáng)烈，觸發(fā)隱性加價(jià)機(jī)制。

大數(shù)據(jù)“殺熟”并非新鮮事物，在電商領(lǐng)域已存在數(shù)年，可稱頑疾。近兩年，隨著直播帶貨這種新購物方式興起，大數(shù)據(jù)“殺熟”也被“引進(jìn)”直播間，成為一些主播“割韭菜”的常用伎倆。實(shí)時(shí)互動(dòng)性賦予主播根據(jù)數(shù)據(jù)反饋調(diào)整銷售策略與定價(jià)的能力，大數(shù)據(jù)“殺熟”更方便操作；直播帶貨場景下消費(fèi)者易受直播氛圍影響產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，主播的銷售話術(shù)也可能誤導(dǎo)消費(fèi)者，使其對價(jià)格問題失去敏感性，落入被“殺熟”的套路中。

經(jīng)營者對消費(fèi)者實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”不僅會(huì)增加后者的消費(fèi)成本，還涉嫌侵犯其知情權(quán)、公平交易權(quán)等合法權(quán)益。從行業(yè)角度看，部分商家行大數(shù)據(jù)“殺熟”之舉會(huì)破壞公平競爭的市場環(huán)境，壓縮誠信商家的生存空間，阻礙行業(yè)健康發(fā)展。從社會(huì)經(jīng)濟(jì)層面看，這一行為會(huì)導(dǎo)致消費(fèi)者投訴增多，相關(guān)監(jiān)管部門需要投入更多資源應(yīng)對，拉高監(jiān)管成本；同時(shí)，加劇信息不對稱，對社會(huì)誠信建設(shè)造成危害。

近年來，相關(guān)監(jiān)管部門不斷加大對電商領(lǐng)域不合理經(jīng)營行為的監(jiān)管力度，大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象得到一定程度的遏制，但并未完全消失。一個(gè)重要原因是現(xiàn)行法律法規(guī)尚不完善，對大數(shù)據(jù)“殺熟”的內(nèi)涵和外延未作明確界定。消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、個(gè)人信息保護(hù)法、電子商務(wù)法等法律法規(guī)均規(guī)定，商家不得對同一商品在同等條件下設(shè)置不同價(jià)格，但對于何為“同等條件”并未作進(jìn)一步的解釋，這就給經(jīng)營者留下辯解的機(jī)會(huì)。實(shí)踐中鮮有平臺(tái)承認(rèn)自己實(shí)施大數(shù)據(jù)“殺熟”，他們往往堅(jiān)稱其針對不同用戶制定不同價(jià)格，是合理合法的差異化營銷策略。

區(qū)分“殺熟”和差異化營銷，主要看經(jīng)營者是否利用了用戶的個(gè)人信息和數(shù)據(jù)進(jìn)行不公平的價(jià)格歧視。有法律人士表示，若經(jīng)營者基于合理的市場因素、產(chǎn)品（服務(wù)）品質(zhì)或用戶等級(jí)制定不同的價(jià)格，并且是公開透明的，則屬于差異化營銷；如果經(jīng)營者制定價(jià)格是基于用戶的個(gè)人數(shù)據(jù)，而這些數(shù)據(jù)與提供的產(chǎn)品（服務(wù)）質(zhì)量或成本無關(guān)，且用戶未被告知也無法自行選擇，那么就可能構(gòu)成大數(shù)據(jù)“殺熟”。

有鑒于此，治理大數(shù)據(jù)“殺熟”必須完善相關(guān)法律法規(guī)，對“殺熟”的內(nèi)涵、外延進(jìn)行明確界定。應(yīng)盡快出臺(tái)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法、電子商務(wù)法等法律實(shí)施細(xì)則，對算法歧視侵權(quán)與大數(shù)據(jù)“殺熟”作出規(guī)定，明確算法歧視認(rèn)定的價(jià)值取向、構(gòu)成要件、行政處罰情形等具體要素，以便監(jiān)管部門依法加強(qiáng)監(jiān)管。同時(shí)，要求經(jīng)營者承擔(dān)算法透明義務(wù)，以適當(dāng)方式公示定價(jià)和推薦算法的基本原理、目的及運(yùn)行機(jī)制，確保算法合規(guī)可追溯；建立算法治理問責(zé)機(jī)制，通過法律法規(guī)條文對因算法決策導(dǎo)致消費(fèi)者權(quán)益受侵害的情況，明確經(jīng)營者主體責(zé)任，并逐案追責(zé)，倒逼經(jīng)營者強(qiáng)化算法測試與審計(jì)流程。

（觀象臺(tái)）