□ 胡立彪

隨身攜帶“拒絕蕉綠”解壓捏捏樂、桌上擺放“放青松”迷你綠植、周末獨處時下單“樹洞傾聽”服務……這些看似“無用”的消費行為，正成為許多人特別是年輕人的生活常態(tài)。適應這種生活態(tài)度，一些釋放焦慮情緒、提供情感陪伴的創(chuàng)新產品受到市場青睞。情緒消費正在成為新的消費熱點。

情緒消費是指消費者為追求情感上的滿足和心理上的慰藉而購買商品或服務的行為。情緒消費主要為了滿足精神層面的需求，實現(xiàn)情緒釋放、情感體驗及精神享受，具有消費虛擬化、行為符號化、心理補償性等特征。袤博科技研究院發(fā)布的《情緒經濟消費人群洞察報告（2024）》顯示，2024年，為情緒價值和興趣買單成為年輕人消費的首要理由，占比超過40%。淘寶平臺梳理出體現(xiàn)消費潮流的“2024年度十大商品”，其中超過半數(shù)與情緒價值需求相關。

有分析人士指出，情緒消費的出現(xiàn)，是需求升級的結果。當物質條件日益豐富時，人們從關注基本生活需求逐步轉向個性化、品質化、多元化需求，購物消費不僅考慮商品或服務本身的性價比，還重視其所能帶來的情緒價值，即追求“情價比”。與此同時，現(xiàn)代生活節(jié)奏加快，職場壓力增大，使許多人尋求情緒慰藉，消費行為轉向滿足情感需求，尤其是讓自己開心的“悅己消費”?；ヂ?lián)網和社交媒體的普及，以及企業(yè)營銷策略的創(chuàng)新，也推動了情緒消費市場的發(fā)展。

情緒消費驅動產業(yè)升級，玩具文創(chuàng)、寵物經濟、文化旅游、情感陪伴等行業(yè)因此受益，催生新興產業(yè)，創(chuàng)新消費產品和服務，豐富消費體驗，推動經濟發(fā)展。當下正熱的谷子經濟，即由情緒消費推動形成。“谷子”是英文單詞“goods（商品）”的諧音，泛指由漫畫、動畫、游戲等領域版權作品衍生出來的周邊產品，例如徽章、角色立牌、色紙、小掛件等。艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年中國“谷子經濟”市場規(guī)模1201億元，2024年迅速增長至1689億元，預計2029年整體市場規(guī)模有望達3089億元。

谷子經濟火爆，折射出消費需求從“實用”到“情緒價值”的轉變。全球健康研究所（GWI）發(fā)布的報告顯示，2025年，全球療愈經濟規(guī)模預計達7萬億美元（約合人民幣51萬億元），情緒消費作為關鍵部分，將迎來廣闊發(fā)展空間。2013年以來，我國情緒消費相關產業(yè)年均復合增長率為12%，預計2025年市場規(guī)模將突破兩萬億元。

需要引起注意的是，情緒消費在激發(fā)市場活力的同時，也存在一些問題。一些消費者在負面情緒支配下可能沖動消費，不顧實際需求和經濟能力，導致經濟壓力增大；還可能因過度依賴物質消費來滿足情緒需求，而忽視自身心理問題的根源，不利于建立健康、持久的情緒管理機制。一些進入情緒消費領域的商家市場經驗不足，專業(yè)知識薄弱，在產品和服務設計、功能、營銷上缺乏創(chuàng)新，同質化問題嚴重，難以滿足消費者個性化需求。有的商家為追求利潤，過度渲染“情緒賣點”，卻降低質量要求，甚至出現(xiàn)誘導消費的行為，既損害了消費者合法權益，也破壞了市場秩序。在互聯(lián)網上，還出現(xiàn)了AI伴侶類虛擬服務，為消費者提供情感慰藉，但此類服務可能存在隱私泄露、內容安全（色情、迷信等）、消費陷阱和情感依賴等風險。

情緒消費是一種新興業(yè)態(tài)，要實現(xiàn)健康長久發(fā)展，建立市場規(guī)則非常重要。相關部門要高度重視，盡快完善法律法規(guī)，畫出紅線，明確邊界，建立懲處機制，讓商家和消費者都有法可依。要加強市場監(jiān)管，提升消費體驗，激發(fā)消費熱情，引導理性消費，并通過制度完善、裁判引領、社會監(jiān)督等協(xié)同發(fā)力，加強對消費者在消費活動中人格尊嚴、情感寄托等精神利益的保護。

消費者應增強辨別能力，理性選擇情緒消費產品或服務。要科學認識情緒產品和服務的市場屬性，明白他們只能在一定程度上舒緩情緒，并不是解決心理問題的萬能解藥，如果有心理疾病，應到有資質的正規(guī)心理治療機構診治。即使僅僅是尋求情緒宣泄，進行此類消費時也要仔細了解商家的資質、信譽、服務內容、相關制度等，審慎選擇服務，發(fā)現(xiàn)自身權益受到侵害，要主動拿起法律武器維權。