□ 本報記者 徐建華

實習(xí)記者 徐雅臣

故宮聯(lián)名彩妝受到年輕人熱捧、國潮原創(chuàng)設(shè)計頻頻“出圈”、國貨美妝品牌“出海”步伐加速……近年來，國貨化妝品快速崛起，越來越受消費者的青睞，成為從“中國制造”躍升到“中國質(zhì)造”的典型代表。

精研品質(zhì) 筑牢質(zhì)量根基

根據(jù)新華網(wǎng)發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年中國化妝品市場交易總額為10738.22億元，同比增長2.8%，其中國貨品牌交易額占比為55.2%，同比增加2.9個百分點。這表明國貨美妝品牌不僅在國內(nèi)市場占據(jù)重要地位，同時在與國際品牌的市場角逐中逐步建立起競爭優(yōu)勢，品牌影響力和市場認(rèn)可度持續(xù)提升。

“國貨崛起是一個逐漸積累的過程，是國貨品牌堅持研發(fā)、打造高品質(zhì)產(chǎn)品的結(jié)果?！敝袊懔舷憔瘖y品工業(yè)協(xié)會理事長顏江瑛表示，近年來，國貨美妝一直在加大研發(fā)投入。據(jù)統(tǒng)計，國貨研發(fā)投入增長幅度如今已超過國際美妝品牌一個百分點。

據(jù)了解，自2021年1月1日《化妝品監(jiān)督管理條例》正式實施以來，中國化妝品市場通過淘汰落后產(chǎn)能、優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，推動企業(yè)嚴(yán)格遵守法律法規(guī)、強制性國家標(biāo)準(zhǔn)及技術(shù)規(guī)范，強化誠信自律與自我管理，切實保障化妝品質(zhì)量安全。同時，該條例明確了化妝品注冊人、備案人的主體責(zé)任，要求其對化妝品的質(zhì)量安全和功效宣稱負(fù)責(zé)，進一步促使企業(yè)提升產(chǎn)品質(zhì)量意識，踐行綠色環(huán)保生產(chǎn)理念，并通過創(chuàng)新驅(qū)動和高質(zhì)量發(fā)展，推動化妝品產(chǎn)業(yè)向更高水平邁進。

從中國藥品監(jiān)督管理研究會和中國香料香精化妝品工業(yè)協(xié)會組織編寫的《中國化妝品藍皮書2024》數(shù)據(jù)可以看出，近年來，我國化妝品企業(yè)研發(fā)投入呈雙位數(shù)增長，并取得很好的科創(chuàng)成績。相關(guān)上市公司已公開的財報數(shù)據(jù)顯示：2023年我國主要美妝上市企業(yè)的研發(fā)投入持續(xù)保持雙位數(shù)增長，同比平均增加13.97%。雖然整體增幅較2021年和2022年有所下降，但總投入金額創(chuàng)歷史新高——2023年11家上市公司共計研發(fā)投入17.04億元，其中華熙生物以4.46億元的年投入位居第一。

研發(fā)投入的持續(xù)加碼，反映了國貨美妝企業(yè)對科技創(chuàng)新的重視，也為行業(yè)高質(zhì)量發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)?！皩χ袊瘖y品行業(yè)而言，產(chǎn)品品質(zhì)與安全始終是企業(yè)立足的根本，更是贏得消費者信賴的關(guān)鍵所在?！碑厴I(yè)于沈陽藥科大學(xué)藥物制劑專業(yè)的徐冰冰一直從事化妝品研發(fā)相關(guān)工作，她告訴記者，年輕消費群體對美妝產(chǎn)品的功效成分非常敏感。消費者對產(chǎn)品功效及安全問題的擔(dān)憂會致使復(fù)購率下降，顧客流失，進而影響企業(yè)品牌力的建設(shè)。

艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2024年中國消費者在購買化妝品時，最關(guān)注的因素是產(chǎn)品成分（58.8%）和產(chǎn)品功效（41.4%），超三成的消費者認(rèn)為化妝品存在的主要問題是產(chǎn)品說明模糊和化妝品功效持續(xù)時間短。

有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，國貨美妝首先要做好產(chǎn)品的品控，包括包裝說明、產(chǎn)品質(zhì)量、使用體驗、售后服務(wù)等。其次才能在產(chǎn)品質(zhì)量安全可靠的前提下，挖掘用戶更多的精準(zhǔn)消費需求。

創(chuàng)新驅(qū)動 拓寬競爭賽道

擁有“地殼超聲微流體技術(shù)”的防曬產(chǎn)品、添加獨家專利成分發(fā)酵樺樹汁的白樺肌源煥活精萃液、CT50專利科技加持的超彈霜……日前，在浙江省杭州國際博覽中心舉辦的2025CiE美妝創(chuàng)新展會上，部分國貨美妝品牌攜最新研發(fā)的“黑科技”產(chǎn)品亮相。

“科技正在改變?nèi)藗兊纳罘绞胶拖M行為?！闭箷希智遘幤放苿?chuàng)始人孫來春表示，國貨在新能源汽車、AI等領(lǐng)域的故事也將在美妝行業(yè)上演。從此次展會的一些新產(chǎn)品、新技術(shù)、新配方上，她看到了越來越多的原創(chuàng)內(nèi)容，國貨正在從追隨者向定義者轉(zhuǎn)變。

根據(jù)麥肯錫中國的消費者調(diào)查，本土企業(yè)正在贏得中國消費者的高度認(rèn)可。除性價比和民族自豪感以外，“高品質(zhì)”和“創(chuàng)新”是他們選擇本土企業(yè)的重要原因。

中國科學(xué)院院士、中國生物工程學(xué)會理事長高福曾表示，化妝品科學(xué)本就是一門交叉學(xué)科，隨著生物制造、生命科學(xué)、人工智能、氫能等學(xué)科領(lǐng)域不斷發(fā)展，越來越多的前沿技術(shù)被運用到化妝品中。合成生物學(xué)在“雙碳”、生物材料、生物信息技術(shù)和人工智能領(lǐng)域都會發(fā)揮其獨特的作用，對于改變我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟增長方式、實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)綠色可持續(xù)發(fā)展具有重要的戰(zhàn)略意義。

值得注意的是，工業(yè)和信息化部發(fā)布的《數(shù)字化助力消費品工業(yè)“三品”行動方案（2022—2025年）》明確提出，到2025年，要在紡織服裝、家用電器、食品醫(yī)藥、消費電子等行業(yè)培育200家智能制造示范工廠，打造200家百億規(guī)模知名品牌。

“科技與創(chuàng)新是美妝企業(yè)做大做強的核心。在科技驅(qū)動方面，歐萊雅、聯(lián)合利華、雅詩蘭黛等頭部美妝企業(yè)是國貨美妝企業(yè)的學(xué)習(xí)標(biāo)桿。因此，國貨美妝企業(yè)必須堅持科技創(chuàng)新，不斷吸引與培養(yǎng)科技研發(fā)人才隊伍，持續(xù)加大研發(fā)投入，打造全球一流的化妝品創(chuàng)新研發(fā)體系，才能夠形成真正的產(chǎn)品力、科技力?！毙毂硎荆缃駠浢缞y品牌正在不斷修煉“內(nèi)功”，科技力的提升為國貨品牌構(gòu)筑了“護城河”，推動我國美妝品牌的發(fā)展。

文化賦能 唱響中國品牌“好聲音”

冰熨斗唇釉、同心鎖口紅、鼻煙壺造型粉底液……越來越多的全球美妝博主們帶頭種草的彩妝都是中國品牌。

近年來，國貨美妝品牌紛紛走向海外市場，與國外美妝品牌同臺競技，開拓第二增長曲線。海關(guān)總署數(shù)據(jù)顯示，2024年我國貨物貿(mào)易進出口總值43.85萬億元，同比增長5%。2024年1—11月，中國美容化妝品及洗護用品出口數(shù)量為1193605噸，同比增長18.2%；出口金額為652656.8萬美元，相比上年同期增長53894.7萬美元，同比增長9.4%。

“‘出?！窍Ｍ茏屖澜缈吹街袊馈！辩耆R雅品牌相關(guān)工作人員表示，國際美妝占據(jù)市場主導(dǎo)地位的局面正逐漸被打破，消費者對中國美妝的認(rèn)可度和信賴度不斷提升。

歐睿國際美妝行業(yè)首席分析師朱妍睿說：“對于主攻國內(nèi)市場的品牌來說，出海相當(dāng)于要開拓全新的產(chǎn)品線和品牌計劃，并且要和當(dāng)?shù)仄放聘偁帲绻麅H靠產(chǎn)品本身還是有較大的困難?！?/p>

為拓展海外市場，國貨美妝品牌注重文化傳播與本土化策略的有機結(jié)合，通過入駐跨境電商平臺等方式，將優(yōu)質(zhì)的國貨美妝產(chǎn)品推向全球市場，實現(xiàn)產(chǎn)品的海外銷售與品牌的國際化傳播。同時，針對不同文化背景的消費者，細(xì)分出面向不同國家的賬號，并雇傭當(dāng)?shù)亍懊婵住眮硗茝V品牌。如花西子簽約“出?！眹业漠?dāng)紅藝人作為品牌代言人，借助藝人的影響力與粉絲基礎(chǔ)，快速提升品牌在當(dāng)?shù)氐闹龋煌昝廊沼浲ㄟ^TikTok等平臺大規(guī)模推廣，讓“小黑鉆”系列唇膏迅速成為北美消費者的熱門選擇；滋色通過與大英博物館、梵高美術(shù)館等世界級文化機構(gòu)聯(lián)名，推出了“埃及眼影盤”“星空腮紅”等藝術(shù)聯(lián)名款。這些產(chǎn)品凸顯了中國美妝品牌的文化特質(zhì)，在海外市場受到消費者歡迎。

業(yè)內(nèi)專家認(rèn)為，從文化價值看，國貨美妝自帶中國氣質(zhì)，其配方、審美、文化都是中國成分的重要組成部分，國貨美妝品牌也格外注重挖掘中國傳統(tǒng)文化元素，將國風(fēng)美學(xué)融入產(chǎn)品設(shè)計中，文化自信由此增強，傳統(tǒng)文化的傳承與創(chuàng)新更是有了新的途徑。

但是海外市場不僅有“黃金”，也有“荊棘”。2024年11月，佰草集關(guān)閉巴黎專賣店，標(biāo)志著中國美妝出海進入新周期。

從事國產(chǎn)美妝品牌海外營銷的孫女士表示，這一輪國貨彩妝之所以能在海外市場上“吃得開”，憑借的是有力的供應(yīng)鏈支持和逐漸完善的營銷及銷售體系。這些優(yōu)勢促使一個又一個新銳國貨品牌成功走向海外。她認(rèn)為，盡管國內(nèi)的成功經(jīng)驗可以在一定程度上復(fù)制到海外市場，但由于面對的消費群體不同，一些市場對品牌的認(rèn)可需要花力氣重塑。

在上海家化董事長潘秋生看來，讓“中國美”走向世界，最終要靠產(chǎn)品本身的“硬實力”，未來，美妝市場增長的范式將從流量紅利轉(zhuǎn)向品質(zhì)紅利。打磨產(chǎn)品、穩(wěn)健增長，才能真正夯實國貨品牌的影響力。

顧客在海南省?？谑腥赵聫V場免稅店選購化妝品。    郭 程 攝

購買化妝品需認(rèn)準(zhǔn)“妝字號”

1.經(jīng)營資質(zhì)要查看。要選擇正規(guī)、合法渠道購買產(chǎn)品，優(yōu)先選擇在品牌專柜、超市、百貨商場等有合法《營業(yè)執(zhí)照》的門店或品牌官網(wǎng)、授權(quán)電商平臺購買。

2.身份信息要辨清。購買化妝品請認(rèn)準(zhǔn)化妝品身份信息“妝字號”，選購時注意與藥品“藥字號”、消毒產(chǎn)品“消字號”、醫(yī)療器械“械字號”等產(chǎn)品的區(qū)別。特別要注意，口服或者注射的產(chǎn)品不屬于化妝品，具有治療作用的皮膚用藥膏或消毒酊劑等也不屬于化妝品。

3.產(chǎn)品信息要核實。購買前可在國家藥監(jiān)局官網(wǎng)或化妝品監(jiān)管App查詢，無論進口或國產(chǎn)化妝品，最小銷售單元都應(yīng)有中文標(biāo)簽，相關(guān)信息要與查詢信息一致。商家提供的免費試用、贈予、兌換及化妝品小樣等形式的化妝品，也應(yīng)有完整、真實、準(zhǔn)確的標(biāo)簽信息。

4.虛假宣傳要警惕。不輕信“純植物”“純天然”“100%見效”“藥妝”“速效”等廣告宣傳；不接受美容、美發(fā)、美甲、美妝機構(gòu)提供的帶有醫(yī)療術(shù)語、宣稱有治療功效的化妝品服務(wù)。

5.不良反應(yīng)要重視。如使用化妝品后皮膚出現(xiàn)干燥、瘙癢、紅斑、色素異常等疑似化妝品引起的不良反應(yīng)時，應(yīng)立即停止使用，必要時前往醫(yī)院皮膚科就診，并配合醫(yī)生上報化妝品不良反應(yīng)報告。

6.依法維權(quán)要謹(jǐn)記。在消費時，保留好購物小票、聊天記錄等憑證。一旦發(fā)生消費糾紛，或發(fā)現(xiàn)商家違法違規(guī)行為，應(yīng)及時撥打12315或12345投訴舉報，切實維護自身合法權(quán)益。