□ 本報記者 丁 瑩

2023年，中國快速消費品市場全年實現(xiàn)2.4%的銷售額同比增長，落后于中國GDP增長率（5.2%）和社會消費品零售總額增長率（7.2%，不包括餐飲），疫情后家庭外消費復蘇是影響增速的一部分原因；銷量全年增長2.4%，仍然是推動快速消費品市場增長的主要動力；平均售價全年保持相對穩(wěn)定。今年一季度，中國快速消費品銷量增長3.5%，推動銷售額增長2.0%左右，比2023年同期增速高出0.5個百分點。銷量的增長表明消費者依然具有較強的消費需求。但平均售價同比下降1.5%，打破了2023年的平穩(wěn)態(tài)勢。

近日，全球咨詢公司貝恩公司聯(lián)合全球營銷數(shù)據(jù)與咨詢公司凱度消費者指數(shù)發(fā)布《2024年中國購物者報告，系列一》。報告指出，中國快速消費品市場在2023年全年和今年一季度迎來溫和復蘇。

“中國經(jīng)濟持續(xù)呈現(xiàn)積極的復蘇態(tài)勢，GDP和社會商品零售總額實現(xiàn)穩(wěn)定增長，社會人員流動量也達到歷史新高。在這種情況下，快速消費品市場重新向好只是時間問題?！必惗鞴举Y深全球合伙人布魯諾表示，二線城市正在引領快速消費品行業(yè)增長。

報告顯示，從城市層級看，二線城市成為快速消費品市場增長的主要推動力。過去4年，二線城市虹吸了大量周邊人口，移居到二線城市的人口數(shù)量超過800萬人，使二線城市成為大多數(shù)快速消費品品牌的“兵家必爭之地”。

包裝食品和飲料引領增長

護理類表現(xiàn)不佳

報告顯示，今年一季度，包裝食品和飲料類目引領增長，家庭護理類增速放緩，個人護理類繼續(xù)下滑。

一季度，包裝食品和飲料類目銷售額分別實現(xiàn)2.7%和4.3%的同比增長。隨著社會流動性增加及社交活動的恢復，大多數(shù)包裝食品品類實現(xiàn)銷量增長；飲料則實現(xiàn)銷量和平均售價雙增長，其中果汁、即飲茶、瓶裝水等“近水”飲料品類增長尤為迅猛。

在家庭護理領域，隨著領先企業(yè)著力推動消費場景多樣化、社交活動增多以及疫情后消費者對衛(wèi)生健康給予更多重視，大多數(shù)家庭護理品類迎來需求增長。但是，受品牌降價及大包裝產(chǎn)品促銷影響，今年一季度貝恩公司追蹤的品類價格下降，未能延續(xù)2023年的高端化趨勢。

個人護理類目雖然迎來銷量反彈，但是消費者依然精打細算，導致平均售價大幅下滑7.5%。在大多數(shù)個人護理品類中，本土品牌帶來更多高性價比產(chǎn)品，加劇市場競爭。

線下渠道重拾增勢

電商渠道平穩(wěn)增長

報告顯示，線下客流量回暖，推動線下渠道在今年一季度增長2.4%，略高于快速消費品行業(yè)整體增速和電商渠道增速。在線下渠道中，雜貨店渠道和超市/小超市渠道份額持續(xù)增長，今年一季度增速分別為11%和7%。大賣場渠道則持續(xù)萎縮，降幅達到6%。但是，大賣場業(yè)態(tài)中的倉儲會員店一季度實現(xiàn)22%的高速增長，占大賣場渠道的份額提升至9%。專賣店渠道由盛轉衰，銷售額下滑4%（2023年增長4%）。

一季度，電商渠道維持在2.0%左右的低個位數(shù)增長。抖音銷售額大幅增長46%，市場份額達到18%（相比2023年同期提高6個百分點），首次超越京東成為快速消費品第二大電商平臺。拼多多憑借其低價平臺定位成功吸引大量客流，取得6%的銷售額增長和15%的市場份額（2023年同期市場份額為14%）。京東轉向高性價比產(chǎn)品策略，實現(xiàn)5%的銷售額增長，扭轉了2023年下滑1%的頹勢。淘寶/天貓持續(xù)面臨挑戰(zhàn)，銷售額下跌7%，市場份額下降至32%（相比2023年同期降低3個百分點），但仍是國內規(guī)模最大的電商平臺。

新生勢力優(yōu)勢明顯

部分成為領軍品牌

中國快速消費品市場在過去幾年間涌入大量新生勢力品牌，這些品牌憑借資本加持和流量紅利迅速發(fā)展。不過，近年來隨著流量見頂、成本上漲，大部分新生勢力品牌的“燒錢”模式難以為繼。

報告在2018年和2021年分別選取46個和69個代表性品牌并持續(xù)追蹤其表現(xiàn), 并根據(jù)這些新生勢力品牌的發(fā)展軌跡，總結出四大關鍵成功因素：品牌力、產(chǎn)品力、渠道力和組織力。今年，貝恩和凱度消費者指數(shù)回顧了這些品牌在2021—2023年的表現(xiàn)，并將它們分為3類：領跑者（占比40%）、失速者（占比20%）和滯后者（占比40%）。研究顯示，很大一部分品牌依然取得突出表現(xiàn)，有些甚至成為各自品類的領軍品牌。今年，通過同樣分析，報告再次選出61個新生勢力品牌。

“隨著市場競爭加劇和新技術涌現(xiàn)，對這四個能力維度的要求也在不斷變化。在渠道力方面，新生勢力品牌愈發(fā)需要把握新興渠道機會、培養(yǎng)‘全域加速’能力，而不是拘泥于單一渠道。”凱度消費者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅認為。

“隨著競爭加劇，品牌商和零售商應當以消費者需求為導向，密切關注需求變化，在新細分、新地域、新場景、新渠道和新觸點上把握增長機遇。同時，還需要優(yōu)化成本，以此應對持續(xù)降價的壓力。此外，品牌商和零售商應當把握家庭外消費復蘇先機，從戰(zhàn)略層面出發(fā)，重新投資社交和餐飲相關渠道，并打造獨特的價值主張?！必惗鞴举Y深全球合伙人、大中華區(qū)消費品業(yè)務主席鄧旻表示。

《中國質量報》