□ 胡立彪

阿迪達(dá)斯前不久發(fā)布的2022年上半年財(cái)報(bào)顯示，公司上半年在歐美市場的銷售額同比實(shí)現(xiàn)較高增長，但在大中華區(qū)的銷售額同比下滑了28%。對此，阿迪達(dá)斯CEO羅思德總結(jié)稱，阿迪達(dá)斯在中國犯下錯(cuò)誤，“我們不夠了解中國的消費(fèi)者，與之前相比，如今的中國消費(fèi)者更喜歡一種‘中國的感覺’，但阿迪達(dá)斯沒有找到這種感覺”。

羅思德所謂“中國的感覺”，應(yīng)該是指當(dāng)下正在興起的以中國元素為內(nèi)核的國潮風(fēng)尚。分析人士認(rèn)為，國貨熱銷、國風(fēng)流行、國潮涌動，折射出中國人消費(fèi)偏好之變，反映的是東方式審美旨趣的回歸。曾經(jīng)，永久、回力等國貨老牌子代表實(shí)惠耐用和一個(gè)時(shí)代的時(shí)髦；改革開放后，大量外國產(chǎn)品涌入中國市場，人們開始追逐洋品牌。進(jìn)入新世紀(jì)，本土品牌苦練內(nèi)功、逐步崛起，國貨消費(fèi)熱潮勃興。

新華網(wǎng)聯(lián)合得物App發(fā)布的《2022國潮品牌年輕消費(fèi)洞察報(bào)告》顯示，隨著國民經(jīng)濟(jì)和民族文化自信的提升，國潮上升為一股主流的消費(fèi)熱潮。對比10年前，國潮熱度增長超5倍，78.5%的消費(fèi)者更偏好選擇中國品牌，相較國外品牌選擇偏好度高72%。拼多多發(fā)布的《2022多多新國潮消費(fèi)報(bào)告》顯示，2021年，新國潮、新國貨品牌明顯加快了上行新電商的步伐，入駐平臺的品牌數(shù)量同比增長超過270%，并先后涌現(xiàn)出327個(gè)銷售額過億元品牌。在今年的618大促期間，國內(nèi)制造業(yè)品牌迎來全面爆發(fā)，拼多多平臺上手機(jī)、家電、美妝、日化等行業(yè)產(chǎn)品銷售均實(shí)現(xiàn)同比翻倍增長。其中，手機(jī)行業(yè)全品類同比增長148%，家電行業(yè)全品類同比增長103%，美妝行業(yè)全品類同比增長122%，日化行業(yè)全品類同比增長110%。

有學(xué)者指出，國貨消費(fèi)賽道興起，有其內(nèi)在動力。隨著我國經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，國內(nèi)消費(fèi)者的民族自信與文化自豪感也不斷提升，這種心態(tài)會通過市場行為體現(xiàn)，并轉(zhuǎn)化為衣、食、住、行、用、玩各個(gè)領(lǐng)域的消費(fèi)需求。為了滿足這種需求，許多國內(nèi)企業(yè)以家國情懷為產(chǎn)品和品牌背書，打情價(jià)比的新牌，贏得了年輕人的心，培養(yǎng)了大批國貨擁躉。但真正支撐國貨贏得市場的，還是產(chǎn)品本身，還是性價(jià)比這張老牌。比起情價(jià)比的感情色彩，性價(jià)比更能觸及消費(fèi)者骨子里的消費(fèi)理性，這才是撼不動的市場根本法則?，F(xiàn)在消費(fèi)者喜歡國貨與前些年部分消費(fèi)者熱衷“海淘”的推動因素實(shí)質(zhì)上是一樣的，用經(jīng)濟(jì)學(xué)“理性人原理”解釋，這是人們追求“效用最大化”的一種現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。支配人們消費(fèi)選擇的第一個(gè)“理性”，當(dāng)然是能滿足消費(fèi)需求的產(chǎn)品，是其所具有的物質(zhì)性的功能及對比顯示的優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)。

有一個(gè)事實(shí)很能說明問題。有調(diào)研機(jī)構(gòu)分析我國近幾年外貿(mào)進(jìn)出口數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，國內(nèi)消費(fèi)者對家居和家裝用品類、電器電子類產(chǎn)品的進(jìn)口意愿不強(qiáng)，而且呈逐年減弱的趨勢。這表明，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級過程中，這些行業(yè)領(lǐng)域的國內(nèi)企業(yè)通過提高技術(shù)水平，已經(jīng)可以生產(chǎn)出滿足消費(fèi)者需求的高品質(zhì)產(chǎn)品。特別是家電類產(chǎn)品，國內(nèi)企業(yè)近些年的努力有目共睹，國貨品牌產(chǎn)品質(zhì)量水平達(dá)到國際領(lǐng)先，讓曾經(jīng)在國內(nèi)市場風(fēng)光無限的日韓家電品牌失去優(yōu)勢，并逐步退出中國市場。

英國《金融時(shí)報(bào)》一篇報(bào)道指出，外國品牌過去代表著優(yōu)越的西方生活方式，但現(xiàn)在，“中國消費(fèi)者對China style（中國風(fēng)）更有信心了”。有信心當(dāng)然是好事，但信心不能僅憑愛國情懷支撐。國內(nèi)家電品牌這些年市場發(fā)展的心路歷程提醒所有國內(nèi)企業(yè)，消費(fèi)者認(rèn)可國貨，并非基于單純的“國”字情懷，而是有著“國貨自強(qiáng)”的期待。若缺少“強(qiáng)”字依托，國貨仍入不了消費(fèi)者的眼。從這個(gè)角度看，羅思德的錯(cuò)誤與其說是“沒有找到‘中國的感覺’”，不如說是“不夠了解中國的消費(fèi)者”。隨著市場發(fā)展，中國消費(fèi)者越來越理性，他們對國貨的品質(zhì)要求會越來越高。因此，國內(nèi)企業(yè)在研發(fā)和推廣產(chǎn)品時(shí)，必須樹立精益求精的品質(zhì)意識，以質(zhì)量過硬的產(chǎn)品提升品牌美譽(yù)度，贏得更多消費(fèi)者的青睞。

《中國質(zhì)量報(bào)》【觀象臺】