監(jiān)管同產(chǎn)業(yè)交融 專業(yè)與智慧閃光

——深圳廣告業(yè)發(fā)展指數(shù)構(gòu)建和廣告合規(guī)指引研討會(huì)側(cè)記

□ 本報(bào)記者 傅江平

“在行業(yè)治理不斷深化的今天，廣告行業(yè)的規(guī)范化恰逢其時(shí)，值得高度重視?！鼻安痪茫钲谑惺袌?chǎng)監(jiān)管局召開研討會(huì)，對(duì)組織起草的“廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)構(gòu)建方案”和針對(duì)房地產(chǎn)、教育培訓(xùn)、醫(yī)療、“三品一械”等行業(yè)制定的“廣告合規(guī)指引”（以下簡稱指引）進(jìn)行研討，以便構(gòu)建清朗的“廣告天空”，推動(dòng)廣告業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。會(huì)上，與會(huì)人士就規(guī)范相關(guān)廣告行為展開了熱烈討論。

此次會(huì)議討論的一份方案和4項(xiàng)指引，在內(nèi)容上進(jìn)行了系列創(chuàng)新。比如，《深圳市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)構(gòu)建方案》提出構(gòu)建深圳市廣告產(chǎn)業(yè)發(fā)展指數(shù)指標(biāo)體系，并給出構(gòu)建“指數(shù)化”體系的具體設(shè)想方案；4項(xiàng)指引方案則完善了廣告合規(guī)提醒和廣告負(fù)面清單。因此，如何保證“步子不僅邁得快，還要邁得對(duì)”，是此次研討會(huì)的重點(diǎn)所在。

參加會(huì)議的人員，有專家學(xué)者，有企業(yè)高層管理人士，也有監(jiān)管部門和行業(yè)協(xié)會(huì)人員等。40余人的“智囊團(tuán)”，不同思想火花的碰撞，是研討會(huì)取得實(shí)質(zhì)成效的重要保障。

深圳廣告業(yè)近年來發(fā)展成績顯著。深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局機(jī)關(guān)黨委書記、二級(jí)巡視員夏昆山表示，“十三五”期間，深圳廣告業(yè)經(jīng)營額從2016年的270億元上升至2020年的451億元，年平均增速約14%；廣告違法率平均約為0.05%，在全國、全省處于較低水平。靚麗的數(shù)據(jù)背后，是深圳廣告業(yè)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)健康發(fā)展，廣告市場(chǎng)秩序持續(xù)好轉(zhuǎn)，產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴(kuò)大，產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，產(chǎn)業(yè)集聚效應(yīng)持續(xù)增強(qiáng)。

對(duì)廣告行業(yè)發(fā)展取得的成績，與會(huì)嘉賓給出了積極評(píng)價(jià)，對(duì)問題廣告“絕對(duì)要罰”，也成為大家的共識(shí)。但也有人認(rèn)為，鑒于追求極致很容易導(dǎo)致“一刀切”情況的出現(xiàn)，此次指引的制定工作是否需要追求一種“天衣無縫”的監(jiān)管效果，依然有待商榷。

廣東省廣告協(xié)會(huì)法律專業(yè)委員會(huì)主任溫旭教授認(rèn)為，在嚴(yán)管的同時(shí)，應(yīng)該避免“一刀切”式的監(jiān)管。溫旭表示，廣告用語的特點(diǎn)決定許多廣告詞經(jīng)常為了起到更好的推銷和公益效果，難免會(huì)帶有一定的夸張及虛擬成分，但“虛未必假”，不能直接認(rèn)定為“虛假廣告”。

深圳市政協(xié)經(jīng)濟(jì)委員會(huì)副主任、深圳海王集團(tuán)股份有限公司執(zhí)行總裁高錦民認(rèn)為，深圳的戶外廣告監(jiān)管同樣存在“矯枉過正”的問題，既然要制定指引，首先就要確保指引本身的正確性，“戶外廣告對(duì)展示城市風(fēng)景和形象具有重要價(jià)值，‘一棍子打死’式的監(jiān)管不可取?！彼f。

一針見血地指出現(xiàn)存問題，得到了此次研討會(huì)一眾嘉賓的贊同。深圳市市場(chǎng)監(jiān)管局廣告處處長鐘鑫說，政策的制定需要政府、協(xié)會(huì)、學(xué)界、業(yè)內(nèi)加強(qiáng)交流，讓市場(chǎng)監(jiān)管工作更好融匯到市場(chǎng)中去，充分了解企業(yè)所想所盼所需。

針對(duì)現(xiàn)存問題，不少嘉賓的建議都“干貨滿滿”。比如，溫旭的建議中給出了界定一個(gè)廣告是否為“虛假廣告”的重要標(biāo)準(zhǔn)；高錦民建議更好規(guī)劃戶外廣告投放，讓戶外廣告為城市的美麗妝容添色增彩；也有媒體界人士表示，應(yīng)重視和發(fā)揮廣大廣告受眾的監(jiān)督作用，最大限度維護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益。

這是一次開門納諫、集思廣益的專題會(huì)議，更是一次深度交流、共謀發(fā)展的專業(yè)研討。記者發(fā)現(xiàn)，不少與會(huì)嘉賓指出市場(chǎng)監(jiān)管存在問題時(shí)的“直白”程度并不多見?！吧钲谑惺袌?chǎng)監(jiān)管局近年來一直致力于構(gòu)建‘全民共建共治共享’的市場(chǎng)監(jiān)管新格局，此次研討會(huì)上能明顯地感受到，與會(huì)嘉賓的主人翁意識(shí)有了很大的提升?！毕睦ド秸f。

“這是一個(gè)良好的開始?！辩婗伪硎?，希望今后政學(xué)產(chǎn)研多互動(dòng)、多交流、多合作，為廣告業(yè)的發(fā)展和廣告市場(chǎng)的規(guī)范獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策、用心用力，以后監(jiān)管部門在制定同類政府規(guī)范性文件時(shí)，也將認(rèn)真征求業(yè)內(nèi)意見，充分聽取吸收民意。

《中國質(zhì)量報(bào)》