一份“雙11”消費趨勢預(yù)測報告顯示

電子消費品和健康保健類產(chǎn)品將熱銷

□ 本報記者 鄭建玲

即將到來的“雙11”購物節(jié)，是一年一度的中國消費盛宴，也是零售商和品牌商的年度關(guān)鍵之戰(zhàn)。受新冠肺炎疫情影響，在今年的“雙11”購物節(jié)中，消費者將有怎樣的表現(xiàn)？全球知名咨詢公司貝恩公司日前出爐的研究報告——《新冠疫情對“雙11”影響幾何？》（以下簡稱報告）顯示，有40%的受訪消費者，計劃增加今年“雙11”的消費支出，電子消費品和健康保健類產(chǎn)品將最有可能成為銷量贏家。

報告顯示，由于人們在家辦公、娛樂的時間變多，花費在網(wǎng)上的時間也相應(yīng)增加，有41%的受訪消費者計劃增加在電子產(chǎn)品方面的支出。此外，在新冠肺炎疫情暴發(fā)之前，中國消費者對于健康飲食的關(guān)注度已經(jīng)在逐步提升，疫情加快了這一趨勢，有42%的受訪消費者表示，計劃在“雙11”期間購買更多的生鮮食品。

報告還顯示，中國低線城市線上購物者占網(wǎng)民總數(shù)的百分比（即滲透率）在今年第一季度達到了54%左右，比2019年上半年高出9%。

過去5年，每年“雙11”購物節(jié)24小時銷售額均取得了35%的同比增長，2019年的銷售額更是達到了4100億元，是亞馬遜一個月銷售額的兩倍之多。

報告指出，“雙11”購物節(jié)自誕生之日起經(jīng)歷了3個不同的階段。最初，“雙11”的重點是通過促銷活動，提高一線和二線城市消費者的線上滲透率；之后，“雙11”的戰(zhàn)略意圖轉(zhuǎn)變?yōu)橥ㄟ^推動消費升級，讓消費者購買售價更高的產(chǎn)品，實現(xiàn)高端化；2019年的“雙11”購物節(jié)，則揭開了新篇章，即兩極化。這一階段中，零售商面臨更大的壓力，一邊押寶低線城市活動滲透率，一邊鼓勵高線城市消費者增加消費額。

對此，貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)零售業(yè)務(wù)主席鄭碩懷表示：“‘雙11’消費額不僅是零售市場前瞻性指標(biāo)，也是市場健康度和市場前景的風(fēng)向標(biāo)。受疫情影響，零售商在今年上半年的銷售額下滑，因此希望通過‘雙11’購物節(jié)來彌補損失。今年將是‘雙11’誕生以來最重要的一年。我們觀察到，零售商和品牌商不約而同地關(guān)注了低線城市的新市場中的滲透率，以及提升現(xiàn)有高線城市消費者的錢包份額，并借助數(shù)字化優(yōu)勢讓業(yè)務(wù)實現(xiàn)反彈?！?/p>

鄭碩懷指出，許多現(xiàn)有趨勢在疫情防控期間得到了加速，今年“雙11”的贏家將會是那些聚焦消費者需求進行調(diào)整的品牌商和零售商，包括注重發(fā)展電商渠道、打造本土品牌和提供價廉物美的產(chǎn)品。他建議，零售商和品牌商應(yīng)當(dāng)根據(jù)情況管理品牌和產(chǎn)品組合，提高高線城市市場的消費額，以及低線城市市場的滲透率。

基于當(dāng)前市場發(fā)展現(xiàn)狀，貝恩公司為線上平臺、線下零售商以及品牌商提供了不同的發(fā)展建議，以打好這一場年度關(guān)鍵之戰(zhàn)。

針對線上平臺，貝恩公司建議其通過提供豐富的互動體驗、為爆款“明星產(chǎn)品”設(shè)計內(nèi)容等方式，與老客戶建立起超越交易的更高層次的關(guān)系，提升用戶忠誠度。同時，加強為新用戶量身訂制價值主張，包括在每個細(xì)分市場定制產(chǎn)品組合、提供“最后一公里”服務(wù)等。

針對線下零售商，貝恩公司建議其進一步調(diào)整產(chǎn)品組合和供應(yīng)鏈，確保合理的線上經(jīng)濟效益，如在精簡門店網(wǎng)絡(luò)、履約和物流系統(tǒng)時，采取外包方式或者與生態(tài)合作伙伴展開合作。此外，還應(yīng)注重優(yōu)化實體店體驗，以吸引年輕消費者。同時，通過獲取并轉(zhuǎn)化線上客流、投資IT和供應(yīng)鏈基礎(chǔ)設(shè)施等，為全渠道零售提供支持。

針對品牌商，貝恩公司建議其基于內(nèi)部的交易和互動數(shù)據(jù)，以及從生態(tài)系統(tǒng)獲取的數(shù)據(jù)，形成對客戶360°全方位洞察，與消費者建立更直接的聯(lián)系。同時，通過各種渠道直接與消費者展開互動，重塑市場通路能力，以強化跨渠道協(xié)同效應(yīng)。此外，應(yīng)積極布局同城零售業(yè)務(wù)，優(yōu)化成本、提升速度。

《中國質(zhì)量報》