□ 胡立彪

在徽菜老字號(hào)同慶樓于上交所上市后不久，德州扒雞、瀾滄古茶、張小泉等一批老字號(hào)也傳出“排隊(duì)”遞交A股上市申請(qǐng)的消息。對(duì)于老字號(hào)扎堆上市，有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，上市可以獲得資金注入，讓企業(yè)擁有更好的發(fā)展機(jī)遇，也給投資者帶來(lái)豐厚的回報(bào)。但也有人表示，老字號(hào)選擇現(xiàn)在上市，不排除經(jīng)營(yíng)出現(xiàn)問(wèn)題，用老字號(hào)品牌換取資金以維持生存。

后一說(shuō)法雖不好聽，但可能更接近真相，觸及內(nèi)情。目前，經(jīng)商務(wù)部認(rèn)定的中華老字號(hào)共有1128家，在A股上市的老字號(hào)已有48家。這些上市的老字號(hào)中，確有經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)〉瞄L(zhǎng)足進(jìn)步者，比如貴州茅臺(tái)、海天味業(yè)等，但也有經(jīng)營(yíng)不善者，如狗不理（前不久被新三板摘牌）、全聚德（今年上半年預(yù)虧1.5億元）等。這些老字號(hào)經(jīng)營(yíng)不善，并非上市后才有的表現(xiàn)，而是早就有了問(wèn)題。

老字號(hào)的老問(wèn)題，看來(lái)通過(guò)上市融資這種簡(jiǎn)單手段不一定能夠解決。有學(xué)者指出，不少老字號(hào)企業(yè)把業(yè)績(jī)下滑歸因?yàn)槭艿叫鹿诜窝滓咔榈挠绊懀珜?shí)際上疫情只是一個(gè)助推因素，要知道，一些老字號(hào)在沒(méi)有發(fā)生疫情之前，就已經(jīng)開始走下坡路了。比如全聚德。從前，老一輩全聚德人講究“鴨要好，人要能，話要甜”，可如今，全聚德的烤鴨已經(jīng)從昔日的爆品淪為“試吃型”菜品——試吃過(guò)一次就不再來(lái)第二次。而“人要能”的技藝，“話要甜”的服務(wù)，也是空有盛名，難副其實(shí)了。

其實(shí)，老字號(hào)的產(chǎn)品品質(zhì)也許并未變化多少，只是在消費(fèi)者的感受里，這個(gè)品質(zhì)不值現(xiàn)在售賣的價(jià)格。換句話說(shuō)，老字號(hào)的性價(jià)比嚴(yán)重降低了。這一點(diǎn)非常要命。翻看網(wǎng)絡(luò)上對(duì)老字號(hào)的留言評(píng)價(jià)，“客單價(jià)高”的吐槽出現(xiàn)頻率非常高。一個(gè)狗不理包子要24元，在餐飲可替代性強(qiáng)的今天，即使口味沒(méi)有變化，也會(huì)讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)價(jià)格不配這個(gè)口味。顯然，對(duì)于“一分價(jià)錢一分貨”這一市場(chǎng)規(guī)律，許多老字號(hào)理解得還不到位，沒(méi)拿捏好分寸。

太高看自家老字號(hào)的品牌價(jià)值，把握不好度，很容易就會(huì)變成“倚老賣老”。老字號(hào)之所以能夠留存下來(lái)并被市場(chǎng)廣泛認(rèn)可，就是基于這個(gè)“老”字，而如今面臨諸多問(wèn)題生存維艱，其實(shí)也是因?yàn)檫@個(gè)“老”字。前之“老”，當(dāng)然是指老字號(hào)的特色產(chǎn)品和服務(wù)，是歷經(jīng)市場(chǎng)磨礪而價(jià)值不滅的傳家寶；但后之“老”，卻是因在市場(chǎng)長(zhǎng)期占據(jù)有利地位而養(yǎng)成的一些不好的習(xí)慣。

有學(xué)者指出，老字號(hào)曾經(jīng)創(chuàng)造的輝煌成就不容抹殺，但歷史終歸是歷史。老字號(hào)要想繼續(xù)生存并把其好的東西傳承下去，顯然無(wú)法僅靠“老字號(hào)”3個(gè)字，而是要看能否與時(shí)代要求契合——說(shuō)到底，就是“老字號(hào)”的供給，是否適合現(xiàn)在的需求。著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家厲以寧日前就老字號(hào)問(wèn)題專門在人民日?qǐng)?bào)撰文指出，老字號(hào)的主要工作應(yīng)該是改變思路。改變思路，其實(shí)就是告誡老字號(hào)不能倚老賣老，不要讓“老”字困住。有研究發(fā)現(xiàn)，老字號(hào)企業(yè)主要受困于以下問(wèn)題：體制和觀念滯后，阻礙老字號(hào)的改革創(chuàng)新；產(chǎn)品和技術(shù)陳舊，制約老字號(hào)的價(jià)值提升；資金短缺、人才流失，降低了老字號(hào)的發(fā)展活力；現(xiàn)代品牌意識(shí)淡薄，無(wú)法發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)。這些都是在“老”字桎梏下的現(xiàn)實(shí)表現(xiàn)。

為了讓老字號(hào)走出困境，在新的時(shí)代、新的市場(chǎng)環(huán)境下煥發(fā)出新活力，各路人士也都開出過(guò)藥方，無(wú)非是從體制機(jī)制、管理制度、人才培養(yǎng)與激勵(lì)，以及產(chǎn)品改良與創(chuàng)新等各方面盡可能地脫胎換骨，主動(dòng)適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的要求。簡(jiǎn)單說(shuō)，老字號(hào)要發(fā)展，必須是心里不服老，手段要?jiǎng)?chuàng)新。心里“不服老”，是要有把老字號(hào)發(fā)揚(yáng)光大的責(zé)任心和干勁；而手段要?jiǎng)?chuàng)新，則是在經(jīng)營(yíng)上必須識(shí)“老”服“老”，并下決心去除掉那些不合時(shí)宜、掣肘發(fā)展的“老”，尋找新的發(fā)展突破口和經(jīng)營(yíng)模式。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》