國產動漫，如何實現品牌化（深聚焦）

本報記者 劉 陽

《 人民日報 》（ 2016年05月05日 17 版）

今天，沒有人會質疑動漫在全球化背景下實現跨文化交流的強大作用。而作為整個動漫產業(yè)鏈上的重要一環(huán)，動畫電影則是最具傳播力和影響力、最具品牌塑造力的關鍵所在。以動畫電影為原點，打通周邊及上下游產業(yè)鏈，成為許多國家和地區(qū)發(fā)展動漫產業(yè)的重要抓手。

剛剛結束的第十二屆中國國際動漫節(jié)吸引了來自80個國家和地區(qū)、超過2500家企業(yè)和4000多名專業(yè)客商參展參會，再度創(chuàng)下了歷史新高。與會人士指出，在未來幾年的時間，中國動漫產業(yè)將以大IP為核心，大電影為龍頭，全面向動漫游戲、相關衍生品的開發(fā)以及版權授權、主題樂園、國際市場等全方位拓展。

大IP品牌化漸成趨勢

《中國動畫電影發(fā)展報告（2015）》顯示，2015年中國電影市場共上映動畫影片57部，其中國產動畫電影43部，觀影人次6120萬，實現票房20.54億元，較上年分別增長61%、78%和86.7%。

“動畫電影可以說是一個國家動漫產業(yè)發(fā)展水平的晴雨表。國產動畫電影制作水準和市場號召力提高，尤其是《十萬個冷笑話》和《大圣歸來》打破了國產動畫電影多年來難以克服的低幼堅冰，使動漫產業(yè)的未來發(fā)展空間普遍看漲，業(yè)內外資本紛紛介入，資本并購、證券化開始在國內動漫行業(yè)浮出水面?！比A夏電影公司常務副總經理黃群飛說。

過去一年，IP在國內文化領域被視為作品跨形態(tài)操作、企業(yè)跨界合作、資本跨行業(yè)運作的聯(lián)接與紐帶，這一現象也同樣出現在動漫行業(yè)。

“國產動漫正在從最初的單一產品模式向全產業(yè)鏈延伸，未來，擁有IP優(yōu)勢的動漫產品會更看重泛娛樂發(fā)展的前景?！敝袊娪霸u論學會產業(yè)研究中心主任朱玉卿說，在實際操作中，IP可能是一個故事、一種形象、一件藝術品、一種流行文化，而IP之所以形成一股熱潮，是因為與其他擁有市場效應的“知識產權”相比，一個被市場接受的IP可以集約市場營銷成本、更易于規(guī)避市場風險并取得規(guī)模性的成功。

2015年，光線影業(yè)收購眾多動畫創(chuàng)作團隊和企業(yè)，騰訊成立多個工作室大舉進軍動漫行業(yè)，奧飛動漫以9億元高價收購原創(chuàng)漫畫平臺公司“有妖氣”100%的股權，并將新聞發(fā)布會主題定為“IP大爆炸”，宣布將把旗下的IP產品在游戲、電影等泛娛樂方面打包運營。業(yè)內人士普遍認為，企業(yè)和資本這些舉動背后的動力均源于搶占優(yōu)勢IP。系列電影、品牌產品與經典形象成為動漫產業(yè)構建品牌的主要抓手。

非票房收入仍是軟肋

做大IP、做長產業(yè)鏈、實現品牌化，打通動漫產業(yè)鏈上各環(huán)節(jié)是關鍵所在。然而，2015年國產動畫電影對票房收入仍然過度依賴。作為非票房收入的核心，版權交易和品牌管理仍然是中國動漫產業(yè)的軟肋，嚴重地制約了產業(yè)的整體發(fā)展。

《中國動畫電影發(fā)展報告（2015）》顯示，2015年國產動畫電影非票房收入占整體收入的比重與2014年相比增量不大。據介紹，我國動畫電影非票房收入主要來自影視版權、衍生品、圖書、游戲、植入廣告、品牌授權等。2015年，我國動畫電影銷售最好的衍生品前三名分別是玩具、文具和小飾品，動畫電影衍生品的主要消費者依然是低齡段群體。與此同時，圖書收入所占比重呈現出明顯下降趨勢，這與中國童書市場每年10%—15%的增量呈現出較大差異。

“這一現象說明，我國動畫企業(yè)拓展非票房收入的手段依然有限，對動漫品牌運營管理能力依然不足，對教育業(yè)、服務業(yè)等可借力于動漫品牌的關聯(lián)產業(yè)信息資源掌握得不夠?！敝煊袂湔f。

同樣在2015年，北美幾大影視公司的衍產品總體保持全線收紅，迪士尼、美泰、孩子寶等傳統(tǒng)衍生品諸強與來自丹麥的樂高公司依然是市場主導者。據了解，美國迪士尼公司在全球共有3000多家授權商，銷售超過10萬種與迪士尼卡通形象有關的產品。其中，僅中國內地就有100多家授權經銷商。2015年，迪士尼消費品營收達45億美元，同比增長13%，這在很大程度上要歸功于《冰雪奇緣》系列衍生品的持續(xù)熱賣。

黃群飛表示，影響國產動畫電影非票房收入的主要因素包括：具有較高認知度、知名度、美譽度等的內容產品較少，原創(chuàng)動畫電影品質不高，動畫電影項目的投資結構、品牌規(guī)劃、宣發(fā)策略不科學，專業(yè)人才與專業(yè)機構缺失，以及知識產權法律及相關保護政策執(zhí)行不力等。

“2016年中國動漫產業(yè)關鍵詞將是‘品牌’‘業(yè)績’，即IP品牌化，品牌價值化?！敝煊袂湔f，動漫產業(yè)的價值核心是用故事、影像、形象打造一個或一系列卡通明星，通過對卡通形象及其創(chuàng)意財富的各種知識產權進行品牌化管理與經營，創(chuàng)造最大價值。“如何對一個原創(chuàng)或成熟的IP進行品牌價值區(qū)域的識別，如何打造卡通品牌、塑造卡通明星，進行品牌化的包裝、管理、運營，是所有動漫企業(yè)必須面對的問題。”

提升質量是品牌化的根本

而回到動畫電影本身，盡管國產動畫電影產量和票房都實現了較大增長，但數字背后隱藏的問題仍然突出。

2015年上映的進口動畫電影雖然只有14部350萬次，觀影人次卻達6850萬，累計票房23.54億元，高于上映的43部國產動畫影片創(chuàng)造的成績，國產動畫影片平均票房產出4777萬元，進口動畫影片平均單片產出高達1.68億元，更是讓國產動畫電影難以望其項背。這一切都說明國產動畫電影的宏觀指標雖然在高速增長，但個體創(chuàng)作差異較大，單片市場成熟度仍然較低。

“2015年國產動畫電影20.54億元總收入中，一部《大圣歸來》就占了超過9億元，過于依靠一部影片對觀眾、產業(yè)和市場來說都是不好的?！秉S群飛指出，國產動畫電影在2015年的排片量占到整個國內電影市場的10%左右，但其創(chuàng)造的票房卻僅占全國電影票房總收入的4%左右，這說明國產動畫電影與國產故事片的差距也是巨大的。

還有業(yè)內人士指出，實際上，一些經營多年的國產動畫品牌也正在呈現出市場號召力下滑的趨勢，這其中包括《喜羊羊與灰太狼》《賽爾號》《潛艇總動員》等。與此同時，大部分國產動畫片依然沒有走出低幼化的市場定位，題材較為單一，創(chuàng)意、故事結構、人物造型等觀念都較為陳舊，甚至出現了一些山寨影片。

“有人說中國影視行業(yè)這幾年是被兩條狗追著跑，一是資本，一是技術，實際上在動漫行業(yè)也確實是這樣，行業(yè)里浮躁心態(tài)普遍存在，創(chuàng)作精品、打造品牌的耐心普遍缺乏?！北本┢湫廊挥耙曃幕瘋鞑ビ邢薰究偨浝碓氛f，在動漫產業(yè)發(fā)達的國家，尤其是美國，一部優(yōu)秀動畫影片的制作周期一般都在4年，而在國內，由于近年來熱錢大量涌入，在急功近利的心態(tài)驅使下，一年一部甚至一年幾部的速度都不足為奇。

朱玉卿強調，國產動畫電影必然要打造自己的品牌，才能真正實現全產業(yè)鏈的大IP化。他指出，以迪士尼為例，盡管其收入包括電影、電視、主題樂園、衍生品等，但最重要、最基礎的產品仍然是動畫電影，沒有這個龍頭帶動，就沒有后續(xù)的版權收入，這也是中國動漫產業(yè)品牌化戰(zhàn)略的第一步。