習(xí)近平總書(shū)記日前在出訪印度、斯里蘭卡等國(guó)發(fā)表講話時(shí)，把文化交流放在了重要位置。這對(duì)推進(jìn)文化“走出去”提出了新的要求。
   實(shí)際上，文化交流和貿(mào)易不僅把中國(guó)的特色文化產(chǎn)品帶出國(guó)門(mén)，更把中華文化的精髓和影響帶到世界。隨著文化“走出去”步伐加快，中國(guó)優(yōu)秀傳統(tǒng)文化越來(lái)越被世界認(rèn)可，然而目前中華文化占世界文化市場(chǎng)的份額較低，經(jīng)濟(jì)“走出去”和文化“走出去”并不相稱。文化“走出去”依然面臨哪些困難和瓶頸制約？如何進(jìn)一步提高文化的包容性和親和力，形成互惠共贏新格局？對(duì)此，記者采訪了業(yè)界權(quán)威專家。
    本期嘉賓 金元浦 中國(guó)人民大學(xué)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)研究所所長(zhǎng)
    李小牧 北京第二外國(guó)語(yǔ)學(xué)院副校長(zhǎng)、國(guó)家文化發(fā)展國(guó)際戰(zhàn)略研究院院長(zhǎng)
    張曉明 中國(guó)社會(huì)科學(xué)院文化研究中心副主任
    李嘉珊 中國(guó)國(guó)際貿(mào)易學(xué)會(huì)常務(wù)理事
    主持人  李慧 楊君
    1.相輔相成：文化“走出去”如何與經(jīng)濟(jì)“走出去”同步
   記者：目前我國(guó)在物質(zhì)層面已初步實(shí)現(xiàn)了“走出去”，“中國(guó)制造”已成為代表中國(guó)的經(jīng)濟(jì)標(biāo)簽。但另一方面，我國(guó)的文化“走出去”卻仍顯弱勢(shì)，滯后于經(jīng)濟(jì)“走出去”步伐，其中的原因是什么？
   李小牧：文化形象并不是可以主觀塑造的，而是需要通過(guò)無(wú)形的文化影響力自發(fā)形成。文化存在于人們?nèi)粘Ｉ畹姆椒矫婷?，文化本身也可看做一個(gè)地區(qū)、國(guó)家、民族的人們生活方式的凝聚與體現(xiàn)，因而文化的推廣與傳播必然是在雙向的互動(dòng)與往來(lái)之間實(shí)現(xiàn)的。而推動(dòng)人們自發(fā)地選擇、接受異國(guó)文化的最佳方式便是市場(chǎng)。文化市場(chǎng)并不是由單一主體以文化推廣為目的呈現(xiàn)的，而是由文化企業(yè)、行業(yè)協(xié)會(huì)等眾多文化市場(chǎng)單位通過(guò)市場(chǎng)行為自發(fā)形成的，如同“中國(guó)制造”、阿里巴巴上市，眾多文化市場(chǎng)主體是以市場(chǎng)行為在為我國(guó)創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)效益的同時(shí)將中國(guó)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、企業(yè)的形象乃至文化形象傳播到全球。
   張曉明：文化“走出去”與經(jīng)濟(jì)“走出去”是相輔相成的，為什么中國(guó)襯衫、中國(guó)皮鞋等產(chǎn)品可以大量出口，而文化產(chǎn)品出口和文化“走出去”就有很大難度呢？這是因?yàn)?，制造業(yè)大國(guó)并不一定就自然成為文化輸出大國(guó)，我們之所以提出要努力推動(dòng)中華文化“走出去”，就在于文化“走出去”需要?jiǎng)?chuàng)新模式、完善政策、加大力度、持久努力。我們要把文化“走出去”放到經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展大的戰(zhàn)略背景下來(lái)考量，不斷增強(qiáng)中華文化的民族性、包容性和時(shí)代性，增強(qiáng)中華文化的穿透力、吸引力和感染力。
   金元浦：我國(guó)長(zhǎng)期以來(lái)實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略，必須把握好我國(guó)文化產(chǎn)品與接受?chē)?guó)國(guó)民在意識(shí)形態(tài)、文化傳統(tǒng)、經(jīng)濟(jì)制度、生活習(xí)俗，特別是語(yǔ)言方面的差異，使傳播效果達(dá)到最大融合度。國(guó)際上許多文化產(chǎn)品是依據(jù)市場(chǎng)需求制作，通過(guò)市場(chǎng)來(lái)銷(xiāo)售的，這成為國(guó)際通行的文化貿(mào)易方式。這種文化貿(mào)易方式更能滿足對(duì)方國(guó)家消費(fèi)者的需求。而目前我國(guó)的文化產(chǎn)品還缺乏有針對(duì)性的、能滿足國(guó)際市場(chǎng)消費(fèi)者需求的文化商品，特別是精品力作。必須要注意，文化“走出去”和文化貿(mào)易在本質(zhì)上與一般貨物貿(mào)易是有區(qū)別的。在實(shí)施文化“走出去”戰(zhàn)略中，必須首先把展示和傳播中國(guó)文化的精髓作為根本，在講好中國(guó)故事的前提下講求經(jīng)濟(jì)效益。這就要求在實(shí)施文化“走出去”的進(jìn)程中要有戰(zhàn)略意識(shí)。
    2.親和包容：如何用好文化的“世界語(yǔ)言”
   記者：9月，習(xí)近平主席在訪問(wèn)斯里蘭卡時(shí)指出，中方將把親、誠(chéng)、惠、容的周邊外交理念落實(shí)到對(duì)斯里蘭卡合作的各領(lǐng)域。這一理念正成為我國(guó)對(duì)外交流的重要指導(dǎo)思想。在文化“走出去”中，如何堅(jiān)持“親、誠(chéng)、惠、容”理念，讓中華文化更好地走進(jìn)海外受眾心中？
   張曉明：“親、誠(chéng)、惠、容”理念為文化“走出去”提供了更加具體科學(xué)的指導(dǎo)方針。四字理念中，我認(rèn)為“惠”和“容”尤其值得我們思考?！盎荨笔侵富セ莨糙A，“容”是指提高文化包容性?，F(xiàn)在我國(guó)的文化“走出去”已從過(guò)去的相對(duì)弱勢(shì)日益走向均衡，我國(guó)正向文化出口強(qiáng)國(guó)邁進(jìn)。我們目前不能單純地講文化“走出去”，我國(guó)不單要成為文化出口大國(guó)，還應(yīng)成為文化消費(fèi)大國(guó)，要把更多海外文化產(chǎn)品和服務(wù)“引進(jìn)來(lái)”，提高文化多樣性。在我國(guó)文化出口規(guī)模巨大的背景下，“走出去”和“引進(jìn)來(lái)”兩條腿走路，才能消除出口目標(biāo)國(guó)可能出現(xiàn)的“文化入侵”顧慮和可能存在的貿(mào)易摩擦，更好地“走出去”。
   金元浦：習(xí)總書(shū)記的“親、誠(chéng)、惠、容”既體現(xiàn)了中華傳統(tǒng)文化的深厚底蘊(yùn)，又有對(duì)當(dāng)下國(guó)際關(guān)系的大國(guó)姿態(tài)，表明了中國(guó)對(duì)外關(guān)系中親仁友邦、以誠(chéng)待友、政經(jīng)互惠、文化包容的新理念。堅(jiān)持“親、誠(chéng)、惠、容”理念也是我們文化“走出去”中應(yīng)該遵循的原則。要努力提高國(guó)際話語(yǔ)權(quán)，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，精心構(gòu)建對(duì)外話語(yǔ)體系，發(fā)揮好新興媒體作用，增強(qiáng)對(duì)外話語(yǔ)的創(chuàng)造力、感召力、公信力，講好中國(guó)故事，傳播好中國(guó)聲音，闡釋好中國(guó)特色，把更多具有中國(guó)特色的優(yōu)秀文化產(chǎn)品推向世界。
   記者：文化產(chǎn)品出口不僅具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值更具有文化價(jià)值，對(duì)于傳播中華文化發(fā)揮著不可估量的作用。目前發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)品在國(guó)際市場(chǎng)占據(jù)主導(dǎo)影響力，我們應(yīng)從這些發(fā)達(dá)國(guó)家中借鑒哪些經(jīng)驗(yàn)？
   李嘉珊：發(fā)達(dá)國(guó)家的文化產(chǎn)品能夠暢銷(xiāo)全球，依靠的是其健全的文化市場(chǎng)主體和成熟的國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)。健全的文化市場(chǎng)主體使市場(chǎng)各參與者遵從市場(chǎng)規(guī)律獨(dú)立地參與到文化市場(chǎng)行為當(dāng)中，市場(chǎng)篩選出的文化產(chǎn)品與服務(wù)必將是最具國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品與服務(wù)。我國(guó)國(guó)內(nèi)文化市場(chǎng)與國(guó)際文化市場(chǎng)仍存在差異，尚未形成外溢效應(yīng)，還有很大發(fā)展空間，政府引導(dǎo)下的自由競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境也亟待建立，需要借鑒發(fā)達(dá)國(guó)家予以完善。中國(guó)未來(lái)對(duì)外文化貿(mào)易應(yīng)在政府的相關(guān)政策支持下，堅(jiān)持以企業(yè)為主體和以市場(chǎng)為導(dǎo)向，堅(jiān)持融合時(shí)代特征、尊重當(dāng)?shù)亓?xí)俗與符合國(guó)際規(guī)則相結(jié)合，走有中國(guó)特色的對(duì)外文化貿(mào)易發(fā)展道路。
   張曉明：在國(guó)際市場(chǎng)取得成功的文化產(chǎn)品都有一個(gè)非常重要的共同點(diǎn)——瞄準(zhǔn)了不同文化背景中消費(fèi)者的共同需求，宣揚(yáng)的是真善美的普遍價(jià)值。以電影產(chǎn)業(yè)為例，好萊塢大片雖然夾帶著美國(guó)的價(jià)值理念，但核心價(jià)值觀仍是“正義、勇敢”等價(jià)值觀。反觀《英雄》《夜宴》等為代表的一些中國(guó)式大片，其核心價(jià)值觀是王權(quán)、陰謀，憑借東方奇觀能在短期內(nèi)獲得較高票房，但難以真正贏得海外市場(chǎng)，這兩年我國(guó)電影出口額下降就證明了這一點(diǎn)。我國(guó)文化企業(yè)要研究不同文化間的共同價(jià)值觀，利用文化上的“世界語(yǔ)言”體現(xiàn)中國(guó)優(yōu)秀文化。
   李小牧：發(fā)達(dá)國(guó)家的經(jīng)驗(yàn)提示我們，在文化貿(mào)易中要將文化資源轉(zhuǎn)變?yōu)榭山灰椎奈幕a(chǎn)品和服務(wù)，變“送出去”為“賣(mài)出去”，變外國(guó)民眾的“被動(dòng)接受”為“主動(dòng)接受”，通過(guò)貿(mào)易商品將中國(guó)文化的親切感形象化、具體化，吸引更多的貿(mào)易伙伴和國(guó)際朋友，讓世界更好地全面了解中國(guó)。而在上述過(guò)程中，政府與企業(yè)應(yīng)各司其職、各負(fù)其責(zé)。政府制定文化貿(mào)易政策法規(guī)，支持文化產(chǎn)業(yè)及貿(mào)易發(fā)展，有力推動(dòng)國(guó)家文化經(jīng)濟(jì)發(fā)展；文化企業(yè)是實(shí)施文化貿(mào)易的主體，應(yīng)主動(dòng)參與國(guó)際文化市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，創(chuàng)作適應(yīng)海外文化市場(chǎng)需求的文化產(chǎn)品和服務(wù)，加強(qiáng)商業(yè)化運(yùn)作能力，努力將自己打造成合格的國(guó)際文化市場(chǎng)主體。文化“走出去”要體現(xiàn)中國(guó)文化的優(yōu)秀價(jià)值。
    3.潤(rùn)物無(wú)聲：在潛移默化中傳播中國(guó)文化
   記者：習(xí)近平總書(shū)記日前訪問(wèn)印度時(shí)表示，中印兩國(guó)將加強(qiáng)影視交流與合作，就像電影《泰囧》播映后，更多中國(guó)人到泰國(guó)旅游，兩地互拍能促進(jìn)旅游業(yè)發(fā)展，還能增進(jìn)人民友好和文化交流。影視、演藝等文化產(chǎn)品無(wú)疑是文化傳播的主要載體，如何通過(guò)文化貿(mào)易將中華文化傳播到世界？
   金元浦：只有在國(guó)際市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，才能有國(guó)際話語(yǔ)權(quán)；只有具有高超的傳播能力，才能在世界上發(fā)出中國(guó)聲音；只有抓好原創(chuàng)力，才能傳播好中華文化。我國(guó)盡管已是文化出口大國(guó)，但在對(duì)外文化貿(mào)易方面，與歐美發(fā)達(dá)國(guó)家還存在較大差距，表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：當(dāng)前我國(guó)文化產(chǎn)品和文化服務(wù)的附加值較低，出口文化產(chǎn)品缺乏原創(chuàng)，沒(méi)有享譽(yù)世界的自主品牌，而且國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)不健全，統(tǒng)籌兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源的能力需要進(jìn)一步提高。這表明我國(guó)文化貿(mào)易仍缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，文化傳播能力也因此較弱。傳播好中華文化，首先應(yīng)支持國(guó)內(nèi)文化企業(yè)到境外開(kāi)拓市場(chǎng)，培育一批外向型的文化跨國(guó)企業(yè)，生產(chǎn)出在國(guó)際上廣受好評(píng)的文化產(chǎn)品。
   張曉明：近年來(lái)，中國(guó)與法國(guó)、俄羅斯等國(guó)互辦文化年，舉辦了一系列文化交流活動(dòng)。但從目前具體實(shí)踐和實(shí)施效果看，相關(guān)部門(mén)在如何劃清政府和市場(chǎng)的界限、“兩只手”如何互動(dòng)方面仍需要思考。文化“走出去”不是政府在第一線操作，而應(yīng)將企業(yè)推到市場(chǎng)一線，要“政府搭臺(tái)、企業(yè)唱戲”。政府不能僅靠包場(chǎng)、送票，而要著力搭建促進(jìn)企業(yè)“走出去”的平臺(tái)，在潛移默化的文化產(chǎn)品出口中傳播中國(guó)文化。在提高企業(yè)“走出去”能力方面，政府應(yīng)在稅收、金融等方面制定扶持政策，解決很多文化企業(yè)首要面臨的資金難題。對(duì)于支持企業(yè)的選擇，政府也應(yīng)有所側(cè)重，優(yōu)先支持那些在國(guó)際市場(chǎng)上擁有潛力卻面臨缺資金等難題的企業(yè)，最大程度提高“走出去”政策的實(shí)踐效果。
   李嘉珊：文化貿(mào)易和民間文化交流是相互促進(jìn)的兩種文化“走出去”方式。在推動(dòng)中國(guó)文化“走出去”的共同目標(biāo)下，應(yīng)將文化貿(mào)易與文化交流這兩種方式更緊密地結(jié)合起來(lái)。一方面通過(guò)文化交流為文件產(chǎn)品與服務(wù)搭建推廣和推介平臺(tái)，另一方面，文化貿(mào)易為文化交流引入更多自發(fā)的民間力量，文化產(chǎn)品與服務(wù)的熱銷(xiāo)也會(huì)帶動(dòng)當(dāng)?shù)叵M(fèi)者對(duì)于中國(guó)文化的喜愛(ài)和追求，使文化交流的開(kāi)展更具有可持續(xù)性和活力，中華文化也才能更有效地傳播到海外市場(chǎng)。（本報(bào)記者李慧 楊君）