出版業(yè)近年競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，新書(shū)為了大賣，往往會(huì)采用各種營(yíng)銷手段。一度被業(yè)內(nèi)詬病為“妖封”的腰封，就是曾紅極一時(shí)的宣傳手法之一。不過(guò)腰封時(shí)代已經(jīng)過(guò)去了，現(xiàn)在的圖書(shū)編輯們更熱衷于取一個(gè)霸道的好書(shū)名。取一個(gè)直抵讀者內(nèi)心的好書(shū)名，才是如今出版業(yè)最潮的營(yíng)銷手段。

   看到《如喪—我們終于老得可以談?wù)勎磥?lái)》這一行字，你那顆文藝的心是否已起了波瀾？當(dāng)《鬼吹燈》三個(gè)字映入眼簾時(shí)，你是不是覺(jué)得后背忽然一陣陰風(fēng)吹過(guò)？書(shū)名帶給你所有的這些感覺(jué)，其實(shí)都是圖書(shū)編輯處心積慮想要達(dá)到的效果。怎樣的名字才算是成功的好書(shū)名？書(shū)名之爭(zhēng)為何能取代腰封，成為出版商最重視的陣地。對(duì)此，重慶晨報(bào)記者進(jìn)行了一番調(diào)查采訪。

    男女讀者喜好不同

    取書(shū)名也要分性別

   上海讀客圖書(shū)公司出版了眾多的暢銷書(shū)，包括《藏地密碼》等系列?！叭?shū)名是一門精細(xì)的學(xué)問(wèn)”，讀客責(zé)任編輯張福建如是說(shuō)?！叭∈裁磿?shū)名，首先要研究的就是讀者心理?！睆埜＝ㄒ皇滞瞥鲞^(guò)暢銷書(shū)《狗日的戰(zhàn)爭(zhēng)》，他告訴記者，按照業(yè)內(nèi)慣例，一本新書(shū)在出版前，編輯首先要做的就是研究什么樣的書(shū)名最能吸引讀者，“具體包括什么樣的詞語(yǔ)最有誘惑力，什么樣的風(fēng)格最對(duì)讀者的口味等?！?/p>

   張福建說(shuō)，其次書(shū)名還要體現(xiàn)出文本的價(jià)值?！斑@個(gè)價(jià)值或是內(nèi)容，或是一種情緒。”說(shuō)到這里，張福建進(jìn)一步解釋，“我們針對(duì)男性讀者，通常會(huì)采用清晰明確，掃除了一切閱讀理解障礙，能讓人一眼就看出來(lái)寫(xiě)的是什么的名字。而有些以女性讀者為主的小說(shuō)，可能會(huì)采用一些隱晦、有意味的書(shū)名，在勾起某種情緒的同時(shí)，也勾起了閱讀和購(gòu)買的欲望?！?/p>

   因帶有一定主觀性，張福建認(rèn)為，什么樣的書(shū)名是好書(shū)名，很難一概而論，但“能瞬間擊中目標(biāo)讀者內(nèi)心的書(shū)名就肯定是好書(shū)名?！?/p>

    取書(shū)名需要一個(gè)月

    腰封仍然沒(méi)有過(guò)時(shí)

   “書(shū)名取得好不好是作者和出版人實(shí)力的體現(xiàn)?！睆埜＝ㄕf(shuō)，在這個(gè)快速消費(fèi)的時(shí)代，書(shū)名是否為讀者提供了閱讀價(jià)值，是否吸引人，是否容易傳播，都對(duì)書(shū)的銷售有著巨大的影響。因此，為一本書(shū)設(shè)計(jì)一個(gè)名字通常需要一個(gè)月，甚至更長(zhǎng)的時(shí)間。

   相比之下，多年前紅極一時(shí)的腰封，其實(shí)在制作上遠(yuǎn)不及取書(shū)名這么復(fù)雜和慎重。腰封最先是從日本傳過(guò)來(lái)的，主要用來(lái)展現(xiàn)一些書(shū)名和封面沒(méi)有完全表達(dá)的內(nèi)容。而具體到營(yíng)銷，很難說(shuō)腰封和書(shū)名哪個(gè)對(duì)營(yíng)銷的作用大，但在業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，腰封更像是一次性廣告，看完就可以扔的。而取一個(gè)好書(shū)名則要比做腰封慎重得多。

   張福建告訴記者，自己剛編輯完的暢銷書(shū)《狗日的戰(zhàn)爭(zhēng)》，原著作者取的原名是《無(wú)家》。主要講述一個(gè)打過(guò)抗日戰(zhàn)爭(zhēng)、解放戰(zhàn)爭(zhēng)、抗美援朝戰(zhàn)爭(zhēng)的老兵傳奇而卑微的一生?！啊稛o(wú)家》很有深意，但解釋起來(lái)很難。它或許也可以擊中讀者內(nèi)心，但絕不是瞬間，在那一瞬間，讀者只是一愣。就這一愣神的瞬間，書(shū)店里那個(gè)潛在的購(gòu)買者已經(jīng)離開(kāi)這本書(shū)的貨架了。”在張福建看來(lái)，最終上市的書(shū)名《狗日的戰(zhàn)爭(zhēng)》，至少包含了三層涵義：“一是明晰類別，這是一本軍事戰(zhàn)爭(zhēng)小說(shuō)；二是表達(dá)情緒，這是一本反思戰(zhàn)爭(zhēng)、反抗戰(zhàn)爭(zhēng)的小說(shuō)；三是過(guò)目不忘，易于傳播?！?/p>

   但張福建也不認(rèn)同腰封時(shí)代已經(jīng)過(guò)時(shí)的說(shuō)法?！把饪梢院?jiǎn)單快捷地傳遞信息，對(duì)出版人來(lái)說(shuō)，它仍可以說(shuō)是書(shū)名和封面的有力補(bǔ)充，依然是一個(gè)重要的營(yíng)銷工具?！?/p>

    同一本書(shū)不同書(shū)名

    銷量竟相差幾十倍

   王晗在北京一家民營(yíng)出版公司工作，在她看來(lái)，《藏地密碼》和《鬼吹燈》，都是好書(shū)名。“《藏地密碼》四個(gè)字讓人一眼就可以看出是一本寫(xiě)西藏的懸疑小說(shuō)，這對(duì)西藏迷和懸疑小說(shuō)迷都有著巨大的吸引力。”而《鬼吹燈》的書(shū)名則勝在意境和故事性?！拔业谝淮慰吹竭@個(gè)書(shū)名是在網(wǎng)上，當(dāng)時(shí)根本不知道這是什么意思，但只覺(jué)得渾身一冷，既覺(jué)得刺激又覺(jué)得好奇，立馬就點(diǎn)進(jìn)去了。這兩個(gè)書(shū)名都是瞬間擊中讀者內(nèi)心的成功書(shū)名的典范?！?/p>

   書(shū)名如果取得不會(huì)，會(huì)有什么后果？據(jù)王晗介紹，像作家黃曉陽(yáng)有本書(shū)之前叫《奸商》，后來(lái)改名叫《陽(yáng)謀高手》，同一本書(shū)由同一家出版機(jī)構(gòu)發(fā)行，銷量竟相差幾十倍。而一些英文書(shū)在引進(jìn)到國(guó)內(nèi)后，往往也會(huì)根據(jù)國(guó)內(nèi)流行的內(nèi)容取書(shū)名，而不是直譯。例如時(shí)下最暢銷的心靈勵(lì)志書(shū)《正能量》，原書(shū)名按英文原版直譯過(guò)來(lái)應(yīng)該是：《撕掉：改變一切的力量》。而最終確定的《正能量》，緊扣住了“正能量”這個(gè)流行詞，上市一年銷量成功突破百萬(wàn)。

   類似的例子還包括國(guó)外名著?！赌裂蛏倌昶婊弥谩吩瓡?shū)名為《煉金術(shù)士：一個(gè)有關(guān)追隨你的夢(mèng)想的寓言》，國(guó)內(nèi)引進(jìn)出版時(shí)，將書(shū)名改為《牧羊少年奇幻之旅》，銷量遠(yuǎn)超書(shū)名為《煉金術(shù)士》的版本。(記者裘晉奕)