□ 胡立彪

近日有媒體報(bào)道，近年來(lái)，我國(guó)本土咖啡品牌逆勢(shì)增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)異軍突起，但有意思的是，不少本土咖啡品牌都起了洋名，例如Manner Coffee、Seesaw Coffee、Grid Coffee等。對(duì)此有評(píng)論指出，過(guò)度依賴洋名營(yíng)銷往往會(huì)導(dǎo)致品牌形象虛浮，缺乏真正的品牌價(jià)值。品牌要想贏得市場(chǎng)，最終還是要靠產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)水平和運(yùn)營(yíng)能力。

事實(shí)上，本土品牌起洋名的做法并非只見(jiàn)于咖啡產(chǎn)品領(lǐng)域，在服飾、家居等許多行業(yè)，國(guó)貨洋名已經(jīng)成為一種慣常操作。有媒體記者對(duì)安徽省合肥市一家大型綜合商場(chǎng)進(jìn)行暗訪，發(fā)現(xiàn)許多店鋪的店頭標(biāo)志為外文。記者看到近20家服飾品店頭中，僅一家名為“中國(guó)李寧”的品牌使用了中文標(biāo)志。大型商場(chǎng)店鋪服飾品牌被洋名字“包場(chǎng)”，這種現(xiàn)象在全國(guó)廣泛存在，人們已經(jīng)見(jiàn)多不怪。

有品牌專家認(rèn)為，國(guó)內(nèi)本土品牌起洋名大體可分為兩種情況。一種情況是，一部分經(jīng)過(guò)多年市場(chǎng)打拼已經(jīng)成名的本土品牌，希望通過(guò)起洋名加快國(guó)際化進(jìn)程。另一種情況是，一些本土企業(yè)在成立之初就起了洋名，目的就是讓自家品牌帶“洋氣”、有調(diào)性，提高品牌認(rèn)知度，增加企業(yè)利潤(rùn)。

現(xiàn)實(shí)中，后一種情況占比更高。從根源上講，本土企業(yè)熱衷起洋名，與國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大環(huán)境直接相關(guān)。起洋名的風(fēng)氣始于上世紀(jì)90年代，國(guó)門打開(kāi)后的經(jīng)營(yíng)環(huán)境和大眾消費(fèi)心理發(fā)生了巨大變化，“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”“拿過(guò)來(lái)”成為許多國(guó)內(nèi)企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的共同心愿，而起個(gè)洋名，也成為他們追趕世界潮流的一種標(biāo)簽。更重要的是，起洋名可以帶來(lái)直觀的好處：同樣的產(chǎn)品，洋名加身之后市場(chǎng)接受度會(huì)更高，即使價(jià)格上漲也有更多消費(fèi)者買賬。

“更多消費(fèi)者買賬”，其底層邏輯是不少消費(fèi)者對(duì)本土某些行業(yè)的產(chǎn)品不信任，或有“國(guó)外的月亮就是圓”的非理性消費(fèi)觀。知名市場(chǎng)監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析公司尼爾森發(fā)布的一份調(diào)研報(bào)告顯示，67%的中國(guó)受訪者認(rèn)為國(guó)際品牌在品質(zhì)上比本地品牌更勝一籌，同時(shí)，77%的中國(guó)受訪者認(rèn)為國(guó)際品牌比國(guó)內(nèi)品牌價(jià)格更貴。在一些國(guó)內(nèi)消費(fèi)者看來(lái)，來(lái)自發(fā)達(dá)國(guó)家的外資品牌不僅擁有更高的實(shí)際價(jià)值，還有一種象征價(jià)值，消費(fèi)這些產(chǎn)品可以實(shí)現(xiàn)某種自尊與身份的認(rèn)同?；诖?，本土企業(yè)更傾向于將品牌名稱西化，以便對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生暗示作用，讓他們?cè)鰪?qiáng)對(duì)品牌的好感。

我國(guó)法律規(guī)定，企業(yè)名稱應(yīng)當(dāng)使用符合國(guó)家規(guī)范的漢字，不得使用漢語(yǔ)拼音、英文字母、阿拉伯?dāng)?shù)字等，但品牌名字怎么起，法律法規(guī)沒(méi)有明確要求，企業(yè)有一定的自主權(quán)。不過(guò)，企業(yè)為自家品牌起名有自主權(quán)，并不意味著可以胡起亂起。有些企業(yè)起名時(shí)一味向“洋味”靠攏，不解其意生搬硬套，結(jié)果搞成“四不像”，反倒影響品牌形象；而有的企業(yè)利用洋名為其不法行為打掩護(hù)，這尤其要引起警惕。近幾年，不斷有本土企業(yè)被曝光存在偽造原產(chǎn)地、虛假宣傳等問(wèn)題，大量“假洋品牌”被揭開(kāi)面紗，行業(yè)形象一落千丈。比如，家裝領(lǐng)域的歐典地板，服裝領(lǐng)域的華倫天奴，乳品市場(chǎng)的美國(guó)施恩等。

穿洋裝的騙子固然可恨，但他們能夠抓住一些人的虛榮心理、崇洋情結(jié)，一騙一個(gè)準(zhǔn)兒，這樣的現(xiàn)實(shí)更讓人深思。要看到，經(jīng)過(guò)40多年改革發(fā)展，我國(guó)經(jīng)濟(jì)實(shí)力不斷增強(qiáng)，迅速成為具有世界影響力的超級(jí)市場(chǎng)。在經(jīng)濟(jì)全球化浪潮中，“土”“洋”的差別逐漸模糊，本土企業(yè)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力有了很大提升。特別是在家電、智能手機(jī)、運(yùn)動(dòng)裝備等行業(yè)領(lǐng)域，本土品牌表現(xiàn)出了強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，可與國(guó)際品牌一較高下。而一些跨國(guó)企業(yè)也開(kāi)始加快本土化進(jìn)程，不僅推出迎合中國(guó)消費(fèi)者喜好的產(chǎn)品，還給自家品牌起中文名字，強(qiáng)化中國(guó)味兒。面對(duì)這種情況，消費(fèi)者應(yīng)改變迷戀洋品牌的心態(tài)，積極購(gòu)買國(guó)貨，支持本土品牌發(fā)展。

當(dāng)然，“強(qiáng)扭的瓜不甜”，本土品牌要想獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，起洋名的策略會(huì)越來(lái)越不好使，而靠打“民族牌”“情感牌”也聚不起長(zhǎng)久的人氣。最根本的出路，還是要打牢品質(zhì)基礎(chǔ)，并靠誠(chéng)信獲得好口碑。一句話，要贏得消費(fèi)者的愛(ài)，必須給足他們何以愛(ài)的堅(jiān)實(shí)理由，讓他們用“腳”投票。這樣的品牌發(fā)展和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)才是良性的和可持續(xù)的。

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