□ 胡立彪

近期，一些電商平臺(tái)推出“順手買一件”功能，消費(fèi)者可在訂單確認(rèn)頁(yè)面加購(gòu)平臺(tái)推薦的一件商品，享受一定的優(yōu)惠。但有消費(fèi)者反映，“順手買一件”不支持查看商品詳情，售后條款也不甚明晰，有時(shí)下單后才發(fā)現(xiàn)以“優(yōu)惠價(jià)”加購(gòu)的商品其實(shí)并不優(yōu)惠，甚至定價(jià)高于直接購(gòu)買該商品的價(jià)格。還有消費(fèi)者吐槽，“順手買一件”商品存在質(zhì)量差、臨近保質(zhì)期、缺秤少量等問題。

在電商領(lǐng)域，“順手買一件”可算得一種營(yíng)銷創(chuàng)新，但這種營(yíng)銷方式在線下早就存在。如在超市收銀臺(tái)通道旁邊的貨架上，一般都會(huì)擺放口香糖、糖果、兒童零食等小件便利商品。超市這樣做一定程度上是利用消費(fèi)者沖動(dòng)消費(fèi)的心理，令其在等待結(jié)賬時(shí)無(wú)需選擇和比較，順手將一件或幾件商品放進(jìn)購(gòu)物車，從而達(dá)到擴(kuò)大銷售、推廣產(chǎn)品的目的。電商平臺(tái)推出的“順手買一件”功能，事實(shí)上就是線下這種營(yíng)銷方式的網(wǎng)絡(luò)進(jìn)化版。

所謂“進(jìn)化”，體現(xiàn)在推送商品的精準(zhǔn)性方面。營(yíng)銷史上有一個(gè)著名的“尿布+啤酒”的組合營(yíng)銷案例——上世紀(jì)90年代，美國(guó)一家大型超市在盤點(diǎn)和挖掘一年中的銷售數(shù)據(jù)時(shí)發(fā)現(xiàn)，在其旗下所有連鎖店中，凡尿布賣得好的店面，啤酒的銷量也很好。該超市通過深入調(diào)查研究搞清了原因：在家照顧孩子的婦女通常會(huì)囑咐丈夫在下班回家的路上給孩子買尿布，而丈夫們?cè)谫I尿布的同時(shí)常常會(huì)順手購(gòu)買自己愛喝的啤酒。根據(jù)這一發(fā)現(xiàn)，這家超市對(duì)貨架商品擺放進(jìn)行調(diào)整，將啤酒等一些男性常用商品放在尿布等嬰童用品附近，以提升兩類商品的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)。實(shí)踐證明，這樣做是有效的。線上“順手買一件”營(yíng)銷方式也利用了這種搭配效應(yīng)，只是電商平臺(tái)掌握了更多消費(fèi)者相關(guān)數(shù)據(jù)，他們借助大數(shù)據(jù)分析手段，根據(jù)消費(fèi)者的瀏覽記錄、購(gòu)物偏好等向消費(fèi)者更精準(zhǔn)推薦“順手買一件”商品，實(shí)現(xiàn)人貨匹配效率最大化。

理論上，“順手買一件”營(yíng)銷方式可增加商品的曝光率，幫助商家推廣新品，加速消化庫(kù)存，增加營(yíng)收，也可以讓消費(fèi)者享受更多網(wǎng)購(gòu)便利，但現(xiàn)實(shí)中，一些平臺(tái)推出的“順手買一件”功能還存在不少問題，致使部分消費(fèi)者不但未能得到多少實(shí)惠，反而權(quán)益受損。目前線上“順手買一件”營(yíng)銷的最大槽點(diǎn)是商品信息不明，消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)難以保障。線下購(gòu)物時(shí)，順手買的商品跟其他商品一樣，消費(fèi)者很容易從外包裝和價(jià)簽上獲取商品信息，而在線上環(huán)境，目前一些電商平臺(tái)“順手買一件”功能設(shè)置不全，下單結(jié)算頁(yè)面只顯示“順手買一件”商品的店鋪名稱、商品名稱、原價(jià)和順手價(jià)，消費(fèi)者無(wú)法進(jìn)入商品頁(yè)面了解商品的生產(chǎn)企業(yè)、材質(zhì)、評(píng)價(jià)等信息。消費(fèi)者只有在付款后，通過平臺(tái)“我的訂單”選項(xiàng)查看商品詳情。這就為一些商家玩貓膩留下可乘之機(jī)。文首提到消費(fèi)者反映的問題并非個(gè)例，在電商平臺(tái)普遍存在。另外，一些平臺(tái)支持跨店推薦“順手買一件”商品，容易導(dǎo)致店家推諉扯皮現(xiàn)象，消費(fèi)者售后維權(quán)也比較困難。

“順手買一件”成了“順手坑一下”，不僅損害消費(fèi)者的權(quán)益，還會(huì)破壞整個(gè)電商行業(yè)生態(tài)。我國(guó)《價(jià)格法》規(guī)定，經(jīng)營(yíng)者不得利用虛假的或者使人誤解的價(jià)格手段，誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營(yíng)者與其進(jìn)行交易?！断M(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》明確，消費(fèi)者享有知悉其購(gòu)買、使用的商品或者接受的服務(wù)的真實(shí)情況的權(quán)利，包括產(chǎn)地、生產(chǎn)者、性能、規(guī)格、等級(jí)等等。這些法律規(guī)定，為“順手買一件”營(yíng)銷行為劃清了法律紅線，也為電商平臺(tái)完善購(gòu)物規(guī)則指明了方向。電商平臺(tái)要壓實(shí)主體責(zé)任，從維護(hù)消費(fèi)者權(quán)益角度出發(fā)，改進(jìn)“順手買一件”營(yíng)銷規(guī)則，嚴(yán)把商品入口關(guān)，在下單頁(yè)面如實(shí)呈現(xiàn)必要的商品信息，或提供商品詳情入口供消費(fèi)者參考；同時(shí)，出臺(tái)針對(duì)此類商品的退換貨規(guī)則，優(yōu)化售后服務(wù)，妥善處理不當(dāng)漲價(jià)、假冒偽劣等問題。

相關(guān)職能部門也要強(qiáng)化責(zé)任，跟上電商經(jīng)濟(jì)發(fā)展變化形勢(shì)，對(duì)“順手買一件”等線上創(chuàng)新營(yíng)銷及時(shí)作出規(guī)范，加強(qiáng)監(jiān)管；做好宣傳工作，引導(dǎo)電商平臺(tái)和商家提高自律意識(shí)，自覺規(guī)范經(jīng)營(yíng)行為；暢通投訴維權(quán)渠道，及時(shí)解決消費(fèi)者反映的問題，依法查處違法違規(guī)行為，不斷優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)商環(huán)境。

《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》