□ 胡立彪

近日，湖北省黃石市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法支隊對湖北某咨詢公司發(fā)布的達人探店推廣短視頻未標明“廣告”的行為，作出責令改正并處罰款一萬元的行政處罰。據(jù)悉，這是全國首起達人探店違法違規(guī)被處罰的案例。該案具有很好的普法警示意義，提醒相關(guān)從業(yè)者，探店是一種受法律規(guī)制的行為，一定要搞清法律邊界和底線，不要輕易觸碰，否則就會付出沉重代價。

探店是近年來流行起來的網(wǎng)絡(luò)用語，意指自然人尤其是具有一定網(wǎng)絡(luò)知名度的達人到美容店、餐廳等經(jīng)營場所，對場所內(nèi)的商品、服務、環(huán)境等進行實地消費體驗，并通過視頻直播或發(fā)“種草”（泛指把一樣事物推薦給另一個人）帖等方式向消費者提供消費建議，為商家吸引客流。相較于傳統(tǒng)的“廣告”，探店這種“親測”的形式更具親和力和真實性，更受年輕消費者青睞。隨著參與者越來越多，探店逐漸發(fā)展成為一種新業(yè)態(tài)。

探店是消費者和實體商家之間的連接器，為消費市場的復蘇提供了強勁助力。2022年以來，多地政府在促消費系列舉措中提出，鼓勵餐飲等企業(yè)通過直播帶貨、探店引流等方式開展促消費活動。以此為依托，探店達人也成為走在促消費第一線的新興勞動者。數(shù)據(jù)顯示，2022年，僅在抖音生活服務平臺，就有72%的商家邀請過達人探店并收獲訂單。探店達人已經(jīng)成為商家發(fā)展的催化劑和新變量。

有學者指出，探店的商業(yè)本質(zhì)在于一些人將某些消費通過現(xiàn)場體驗的方式分享給另一些人，使后者產(chǎn)生消費的動機和需求，并最終付諸行動到店消費。可以說，這是一個從線上“種草”延續(xù)到線下消費的典型場景，既讓探店達人積累了粉絲、獲得了流量，又讓商家提高了知名度、擴大了銷售，還讓消費者節(jié)約了試錯成本，可謂多贏。不過，由于缺乏規(guī)范，探店達人素質(zhì)良莠不齊，探店領(lǐng)域出現(xiàn)虛假推薦、數(shù)據(jù)造假等情況。部分探店達人探店變“探錢”，給錢就說好，不給錢就惡評，不僅讓商家苦于“被探店”，也讓消費者難辨真?zhèn)?，頻頻踩雷。艾媒咨詢報告顯示，有72.4%的消費者表示受到虛假“種草”的影響，近幾年關(guān)于虛假“種草”、網(wǎng)絡(luò)營銷處罰的案例屢見不鮮。不斷出現(xiàn)的負面事件無形中拉低了探店這一新興行業(yè)的風評。

面對探店亂象，輿論呼吁有關(guān)部門加強監(jiān)管。法律人士指出，《廣告法》規(guī)定，商品經(jīng)營者或服務提供者通過一定媒介和形式直接或者間接地介紹自己所推銷的商品或者服務的商業(yè)廣告活動，適用本法。探店是利用網(wǎng)絡(luò)進行商品和服務推介，不管其中是否涉及“費用”，根據(jù)《廣告法》都應納入廣告監(jiān)管范疇?！稄V告法》第14條規(guī)定，廣告應當具有可識別性，能夠使消費者辨明其為廣告。今年5月1日起施行的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》進一步明確，通過互聯(lián)網(wǎng)媒介等形式，或者附加購物鏈接的其他形式推銷商品、服務的，應當顯著標明“廣告”。

文首案例中，湖北某咨詢公司是某社交平臺授權(quán)服務商，通過與相關(guān)商戶簽訂互聯(lián)網(wǎng)廣告推廣協(xié)議后，尋找達人為商家拍攝相關(guān)探店短視頻，在達人平臺號附加購物鏈接后進行發(fā)布，但相關(guān)推廣短視頻并未標明“廣告”。消費者通過短視頻附加的購物鏈接產(chǎn)生消費后，該公司從商家處提取一定比例的傭金作為推廣費用。黃石市市場監(jiān)管綜合執(zhí)法支隊就是依據(jù)《廣告法》和《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》有關(guān)條款，對湖北某咨詢公司予以行政處罰。

探店達人的法律責任也當厘清。從探店達人發(fā)布相關(guān)視頻行為的性質(zhì)看，其不僅是廣告發(fā)布者，還是廣告代言人。探店達人制作發(fā)布視頻必須依據(jù)事實和法律規(guī)定，秉承真實合法原則。對于明知或應知廣告虛假仍進行發(fā)布、推薦的，如果造成消費者損害，探店達人就要承擔連帶責任。

當然，由于探店有很強的主觀性，監(jiān)管部門對一些虛假宣傳、惡意評價等情況并不容易認定。而且，目前關(guān)于探店行為還缺少有針對性的法律規(guī)定和解釋，導致探店行為的法律屬性和責任劃分不夠明確，有一些探店達人為了逃避監(jiān)管，并不直接標注“廣告”，也不附上鏈接，而是采取其他方式（如標注“商業(yè)推薦”“合作推廣”等）暗度陳倉打擦邊球。因此，在適用現(xiàn)行法律法規(guī)加強監(jiān)管的同時，還要進一步查缺補漏，出臺更有針對性的法律法規(guī)，加大對虛假宣傳等違法違規(guī)行為的打擊力度，確保探店行業(yè)規(guī)范有序發(fā)展。

《中國質(zhì)量報》