中國質量新聞網訊 近兩年來，直播帶貨消費模式異?；鸨瑥男袠I(yè)銷貨徹底變成了全民狂歡，而且呈現持續(xù)發(fā)展趨勢和無限發(fā)展?jié)摿ΑＨ欢?，直播帶貨給消費者帶來全新消費體驗的同時，也帶來了不少新的問題。

據河北省消費者權益保護委員會和北京市消費者協會統(tǒng)計，今年以來有關直播帶貨方面的消費者投訴數量明顯增多，投訴的內容主要涉及合同違約、產品質量、拒絕或推拖7天無理由退貨、虛假宣傳以及假冒商標品牌等問題。其中，個別直播帶貨平臺企業(yè)今年前5個月的投訴數量已經超過了去年全年的投訴數量。

為深入了解直播帶貨消費問題，指導和督促有關企業(yè)誠信守法經營，維護廣大消費者的合法權益，促進直播帶貨行業(yè)持續(xù)健康發(fā)展，河北省消費者權益保護委員會和北京市消費者協會聯合開展了直播帶貨消費問卷調查。

一、調查結果

本次調查采取網絡問卷方式，通過 “河北省消保委” 和 “北京消協”微信、網站等渠道，共計收回有效問卷樣本5500份，其中北京2200份，河北3300份。主要調查結果如下： 

01

超六成受訪者經常通過直播帶貨方式購物，通過直播帶貨購買最多的是化妝品和食品。

調查結果顯示，有61.82%的受訪者表示經常通過直播帶貨方式購物，有33.00%受訪者表示偶爾通過直播帶貨方式購物，只有5.18%受訪者表示從來沒有直播帶貨購物經歷。通過直播帶貨方式購買過最多的商品是化妝品和食品，占比分別達到55.78%和55.74%；其次是服飾和家居裝飾品，占比分別為43.97%和36.47%；此外是電器、日常用品及其他商品。

這說明，直播帶貨已經成為一種非常普遍的互聯網消費模式，銷售商品基本覆蓋了化妝品、食品、服飾和家居裝飾品等百姓日常消費品。

02

淘寶、京東等電商平臺仍是直播帶貨主要渠道，抖音、快手和小紅書等短視頻平臺的直播帶貨業(yè)務發(fā)展迅猛。

調查結果顯示，受訪者直播帶貨消費經歷排在前三名的平臺分別是淘寶、京東和拼多多，占比分別為53.69%、52.16%和40.23%。而在抖音、小紅書和快手等短視頻平臺有直播帶貨消費經歷的受訪者，也分別達到了24.3%、22.03%和14.73%。這說明，盡管短視頻平臺的直播流量很大，但傳統(tǒng)電商平臺目前仍然是直播帶貨的主要渠道。

值得注意的是，抖音、快手和小紅書等短視頻平臺的直播帶貨業(yè)務發(fā)展非常迅猛，這些短視頻平臺擁有粉絲流量等明顯優(yōu)勢，如果在商品交易規(guī)則、產品質量保障和售后服務體系等方面能夠進一步完善，將來在直播帶貨業(yè)務方面會有更大發(fā)展。

03

八成多有直播帶貨購物經歷的受訪者有過網紅明星帶貨購物經歷，但認為網紅明星帶貨體驗很好的受訪者不到一半。

調查結果顯示，在有直播帶貨購物經歷的受訪者中，有84.07%的人有網紅明星直播帶貨的購物經歷，沒有網紅明星直播帶貨購物經歷的人只有15.93%。這說明，絕大多數有直播帶貨購物經歷的受訪者，都有網紅明星直播帶貨購物經歷。但遺憾的是，只有45.83%的人對網紅明星直播帶貨的總體印象是“貨真價實，體驗很好”，有29.52%的人對網紅明星直播帶貨的總體印象是“質次價高，體驗較差”，還有23.20%的人認為網紅明星直播帶貨“與一般直播帶貨差別不大”。

這也說明，盡管網紅明星帶貨確實能夠帶來巨大流量，吸引很多消費者購買，但目前消費者對網紅明星直播帶貨的消費體驗和總體印象并不好，需要努力提升。

04

選擇直播帶貨消費的主要原因是受主播吸引和價格便宜，四成多受訪者不仔細查看商家信息。

調查結果顯示，關于選擇直播帶貨消費的原因，有53.33%受訪者表示是出于對主播的喜愛，有51.83%受訪者表示是出于對主播的信任，有50.30%受訪者表示是由于價格便宜，還有29.22%受訪者表示是直播方式激發(fā)了購物欲望。但調查結果也顯示，有11.33%受訪者通過直播帶貨購物時從來不查看商家信息，32.22%受訪者只是簡單查看商家是企業(yè)還是個人，真正認真查看商家營業(yè)執(zhí)照、地址和電話等信息的受訪者不到六成。

這說明，大多數消費者選擇直播帶貨的原因主要是對主播的喜愛和信任以及便宜的價格，但不少消費者在直播帶貨購物時不仔細查看商家信息，自我保護和維權意識較弱。

05

受訪者直播帶貨消費時最看重商品價格、品牌和質量，最擔心商品質量問題和人氣數據造假。

調查結果顯示，選擇直播帶貨消費時，看重商品價格的受訪者最多，占比為59.02%；其次是看重商品品牌和質量，占比分別為49.78%和43.56%；此外是商品銷量和主播人氣，占比分別為37.84%和36.40%。而受訪者最擔心的是商品質量問題，占比為57.42%；其次是人氣數據造假和虛假宣傳，占比分別為54.27%和47.16%；此外是擔心商品發(fā)貨遲和售后沒有保證，占比分別為37.40%和24.20%。

這說明，多數消費者在選擇直播帶貨消費時，最看重的還是價格、品牌、質量這些“硬指標”，擔心的也還是商品質量和人氣數據造假這些老問題。

06

六成多受訪者認為平臺應為直播帶貨問題承擔主要責任，大多受訪者遇到問題會找銷售方或平臺維權。

調查結果顯示，認為平臺應該為直播帶貨問題承擔主要責任的受訪者最多，占比67.35%；其次是銷售商家和生產廠家，占比分別為55.13%和50.65%。如果遇到直播帶貨消費問題，有54.16%受訪者選擇找銷售方維權，52.75%受訪者選擇找平臺維權，39.38%受訪者選擇找主播維權，36.44%受訪者選擇找廠家維權，同時有35.16%受訪者表示會向有關部門投訴，有14.33%受訪者表示會向法院起訴，只有3.64%受訪者表示自認倒霉。

這說明，在多數受訪者看來，平臺作為交易規(guī)則制定方，在直播帶貨交易過程中具有明顯優(yōu)勢地位，應該為直播帶貨問題承擔主要責任。但遇到直播帶貨消費問題后，消費者首先會找銷售方、平臺和生產廠家等相關責任方進行維權，同時也會通過向有關部門投訴或到法院起訴等方式維護自己的合法權益。

07

八成多受訪者對直播帶貨消費總體表示滿意，同時不少受訪者認為平臺缺乏責任意識、商家不夠誠信自律。

調查結果顯示，有83.58%的受訪者對直播帶貨消費總體滿意或非常滿意，而不太滿意或非常不滿意的受訪者僅占3.11%，另有13.31%受訪者表示感覺一般。關于直播帶貨消費亂象頻出的原因，61.18%受訪者認為是平臺缺乏責任意識，56.20%受訪者認為是商家不夠誠信自律，47.24%受訪者認為是法律法規(guī)不健全，41.20%受訪者認為是直播帶貨模式還不成熟，21.93%受訪者認為是消費者自我保護意識不強。

這說明，盡管直播帶貨消費亂象頻出，但大多數消費者對直播帶貨消費的總體感覺仍然比較滿意，也說明消費者普遍對直播帶貨消費這一新型消費模式抱有比較寬容的態(tài)度。

二、調查建議

近年來，國家高度重視直播帶貨新型業(yè)態(tài)發(fā)展，先后針對直播帶貨出臺了一系列行政規(guī)章。如市場監(jiān)管總局發(fā)布了《關于加強網絡直播帶貨活動監(jiān)管的指導意見》；國家網信辦發(fā)布了《互聯網直播帶貨信息內容服務管理規(guī)定》征求意見稿；廣電總局也發(fā)布了《關于加強網絡秀場直播和電商直播管理的通知》。今年3月15日，市場監(jiān)管總局出臺的《網絡交易監(jiān)督管理辦法》專門針對直播帶貨問題進行了重點規(guī)定。隨后，國家互聯網信息辦公室、公安部、商務部、文化和旅游部、國家稅務總局、市場監(jiān)管總局、國家廣播電視總局等七部門又聯合發(fā)布了《網絡直播營銷管理辦法（試行）》。

但從本次調查結果來看，消費者對直播帶貨消費的滿意度水平仍有很大提升空間，不少受訪者認為平臺缺乏責任意識、商家不夠誠信自律，甚至有一半左右的受訪者對直播帶貨的商品質量和人氣數據造假問題表示擔心。雖然網紅明星擁有粉絲流量優(yōu)勢，但目前消費者對網紅明星直播帶貨的消費體驗和總體印象并不好。這說明直播帶貨業(yè)態(tài)仍然需要進一步規(guī)范發(fā)展。為此，河北省消費者權益保護委員會和北京市消費者協會結合本次調查結果提出幾點建議。

一是直播帶貨相關經營者要誠信自律。

直播帶貨平臺企業(yè)要嚴格按照相關法律法規(guī)及政策要求，完善自身監(jiān)管措施和處罰方式，加強自治自律，加強從招募入駐、商品抽檢、營銷推廣、商品評價、違規(guī)管理、售后保障、糾紛判責等直播帶貨交易全流程的生態(tài)治理及審核把關，嚴格查處各類人氣造假、評論造假等造假行為，以及各類誘導交易、虛假交易、規(guī)避安全監(jiān)管的私下交易行為等，并依法配合有關部門的監(jiān)督檢查、調查取證，以保障消費者合法權益。有關商家要按要求提供完整的經營資質，提供真實、全面、準確的商品信息，以及質量合格的產品。主播要誠信宣傳，不作夸大其詞、誤導性的宣傳。

二是有關部門要對直播帶貨加強監(jiān)管。

首先是要明確和壓實平臺的責任。凡是為直播商家提供網絡經營場所、交易撮合、信息發(fā)布服務的，尤其是開通入駐功能的，必須履行電子商務平臺經營者的責任，其它情況主要根據平臺是否參與運營、分傭以及其對用戶的控制力等情形，判定其是否需要履行電子商務平臺經營者的責任。其次是要抓住明星、網紅等重點監(jiān)管對象，讓其承擔與流量相適應的責任。例如，存在虛假或引人誤解宣傳行為的，應按照《反不正當競爭法》承擔相應責任；構成商業(yè)廣告的，應根據《廣告法》承擔相關責任。此外要加強協同監(jiān)管。直播帶貨模式新、主體多，法律關系比較復雜，而且涉及跨地域和多個監(jiān)管部門等問題。因此，不同部門之間要建立多方協同治理機制，明確各自監(jiān)管職能，織牢監(jiān)管網絡，形成監(jiān)管合力，確保監(jiān)管不留死角。同時對違法違規(guī)直播帶貨行為加大曝光力度，并根據侵權嚴重程度列入信用黑名單。

三是消費者要提高自我保護意識。

在選擇直播帶貨方式消費時，首先要查看直播平臺公示的商家信息，查看其是否有營業(yè)執(zhí)照，如果平臺沒有公示商家營業(yè)執(zhí)照，建議盡量不要購買其商品或服務，尤其是不要聽信主播的誘導進行私下交易。否則，一旦權益受到損害，很難依法維權；其次不要輕信主播的產品功效宣傳和超低價承諾，要根據自身實際需要理性消費；此外，要保存好直播視頻、聊天記錄、支付憑證等證據，遇到問題及時聯系商家和平臺協商解決。如果協商不成，可以向當地消協組織或市場監(jiān)管部門投訴，也可以申請仲裁或到法院提起訴訟，依法維護自己的合法權益。

三、后續(xù)工作

本次直播帶貨消費問卷調查，只是河北省消保委和北京市消協聯合開展直播帶貨消費調查活動的一部分。下一步，河北省消保委和北京市消協還將委托專業(yè)調查機構開展直播帶貨消費體驗調查。

體驗調查將選取10個電商平臺以及10位頭部帶貨網紅明星作為調查對象，體驗環(huán)節(jié)主要包括信息公示、直播行為、交易過程、網絡支付、商品質量以及售后服務等方面，調查人員以消費者身份對直播帶貨消費過程中的良好表現和存在問題進行體驗調查，并對體驗結果進行匯總分析。

體驗調查結束后，將邀請有關專家學者對調查結果進行專題研討。同時通過約談方式將調查發(fā)現的問題向有關直播帶貨平臺、銷售方和網紅明星等進行通報，督促相關各方對自身存在的問題進行整改。對整改不到位或者明顯違法違規(guī)的問題，將及時向有關行政主管部門移轉，呼吁有關部門依法對其進行調查處理，切實維護消費者的合法權益。（供稿：河北省市場監(jiān)管局）