前有薇婭、李佳琦

后有李湘、羅永浩等跨界轉戰(zhàn)名人

直播帶貨銷售額

幾千萬甚至上億元也不鮮見

但“翻車”事件也屢發(fā)生

區(qū)別于傳統(tǒng)廣告推銷

“帶貨主播”的身份讓消費者疑惑

促銷員？

廣告代言人？

廣告發(fā)布者？

中國消費者協(xié)會近日發(fā)布的《直播電商購物消費者滿意度在線調查報告》指出，38.5%的消費者認為主播就是經營者，30.8%的消費者認為主播不是經營者，還有30.7%的消費者表示并不清楚主播是什么角色。

經常被拿來和“帶貨直播”相比較的廣告形式是傳統(tǒng)的電視購物，二者在形式上有一定相似之處，都是由“主播”（主持人）介紹商品或服務，鼓動受眾購買。

北京盈科(杭州)律師事務所方超強律師就認為，從直播帶貨的常見風格來看，帶貨主播不是代言人，主播所屬機構應該屬于廣告經營者，帶貨主播如果跟機構是勞動關系的，主播就是導購員、促銷員，如果是合作關系的，也應當屬于廣告經營者。

而雷宇律師事務所創(chuàng)始合伙人楊玉岐律師則認為，帶貨直播形式上確實類似于原來的電視購物，主播的工作形式也與電視購物主持人類似，但是直播帶貨也和明星廣告代言有相同之處，即很多觀眾、粉絲是因為信任或者欣賞帶貨主播的眼光與能力而下單購買的，所以主播應該算是廣告代言人，主播帶貨時發(fā)布虛假信息，應該與明星代言虛假廣告是同一性質。

中國廣告協(xié)會法律咨詢委員會常務委員杜東為認為，是否屬于廣告代言，關鍵在于有沒有“在廣告中以自己的名義或者形象對商品、服務作推薦、證明”。杜東為認為，通過直播平臺進行“直播帶貨”，如果是主播個人注冊的賬號且“直播帶貨”時主播與注冊人一致，以自己的名義為商品、服務進行推薦證明，主播和帶貨商品、服務的經營方又有委托或者其他利益關系，那該主播可能會被認定為廣告代言人。如果賬號為機構在內容平臺注冊，帶貨主播僅以機構名義進行演繹播出，并未以自己的名義或者形象進行推薦、證明，則該主播不能認為是廣告代言人。

董明珠直播帶貨不算廣告代言人

平臺推薦直播就算廣告發(fā)布者

《廣告法》對廣告主、廣告經營者、廣告發(fā)布者、廣告代言人都有清晰的定義。

杜東為告訴記者，帶貨直播和短視頻售貨中，商品推介、流量引導等屬于廣告行為，但其間銷售產品或者服務的行為則屬于交易行為?，F在部分賣家是自己直播銷售自家商品，應屬于廣告發(fā)布者與廣告主、銷售者合一的情形，因此如董明珠、俞敏洪等企業(yè)負責人為自己企業(yè)做宣傳，不算廣告代言。但如果他們在直播過程中直接銷售商品，則屬于《電子商務法》第九條所稱的電子商務經營者。不過，醫(yī)療、藥品、醫(yī)療器械等行業(yè)，《廣告法》禁止開展廣告代言活動，法定代表人代表企業(yè)發(fā)聲參與廣告宣傳也應屬于禁止范圍。

杜東為還認為：

廣告主委托具有一定粉絲數量的直播帶貨主播制作播出營銷內容，此時帶貨主播為廣告發(fā)布者。

廣告主通過自己自媒體進行播出時，廣告主本身就是廣告發(fā)布者。

廣告主委托帶貨主播在直播中推廣商品或服務，則主播為廣告發(fā)布者。

如果直播平臺沒有給網紅帶貨直播行為提供任何流量和關注支持，那么平臺只是互聯(lián)網信息服務提供者；如果平臺采用了“置頂、熱搜、彈出彈窗、榜單排行、精選、推薦區(qū)”等形式對直播進行了“推薦”，那么平臺也成了廣告發(fā)布者。

監(jiān)管“直播帶貨”

要推進立法立標

既要審慎包容又要嚴格執(zhí)法

社會共治 協(xié)同發(fā)力

“帶貨直播”作為一種新的電商與廣告形式，對電商與廣告的監(jiān)管帶來了挑戰(zhàn)。

中消協(xié)在調查報告中分析指出，《廣告法》《消費者權益保護法》《互聯(lián)網廣告管理暫行辦法》以及2019年最新實施的《電子商務法》等相關法律法規(guī)均對網絡交易中關于經營者的責任義務有所涉及，但是具體到直播電商行業(yè)中相關平臺、經營者與主播的責任界定劃分，尺度適用性等問題，特別是對于維護消費者合法權益的貫徹執(zhí)行上還存在較多薄弱環(huán)節(jié)，有必要進一步厘清。

中消協(xié)建議，相關部門在立法立標層面，要做好電子商務特別是直播電商新業(yè)態(tài)的研究，進一步明確監(jiān)管職能劃分，做好問題預防和預判；在執(zhí)法監(jiān)管層面，一方面既要嚴格執(zhí)法，大力凈化網絡消費環(huán)境；另一方面也要做到包容審慎監(jiān)管，為企業(yè)平臺和經營者創(chuàng)新發(fā)展留出適度空間；要推進社會共治，各職能部門既要各自分工、履行自身職責，又要協(xié)同治理、織牢監(jiān)管網絡體系，打造清朗有序的直播環(huán)境和安全放心的網絡消費環(huán)境。

來源/中國消費者報·中國消費網

記者/任震宇