文/賈江偉

   大眾汽車集團(tuán)前董事長(zhǎng)卡爾·H·哈恩說，市場(chǎng)是一個(gè)誠實(shí)無欺的地震儀，最終決定你走的路是否正確。車企不知道在數(shù)十億的投資之后是否能得到一個(gè)令人滿意的成果，因此質(zhì)量和確定產(chǎn)品戰(zhàn)略就成了企業(yè)成功的真正核心

    “不要奧迪”事件

    一只蝴蝶在巴西輕輕扇動(dòng)翅膀，最終導(dǎo)致一個(gè)月后德克薩斯州的一場(chǎng)龍卷風(fēng)。之于20世紀(jì)八十年代的大眾美國市場(chǎng)來說，那個(gè)蝴蝶就是一個(gè)有關(guān)“無法控制的加速”的投訴案例

    20世紀(jì)80年代中期，已經(jīng)實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)立銷售的奧迪在美國的銷量達(dá)到7萬多輛，不過那時(shí)大眾汽車自己清楚，北美銷售的奧迪車型此前確實(shí)一直存在質(zhì)量不過關(guān)的現(xiàn)象，也因此破壞了保時(shí)捷-奧迪經(jīng)銷商的專一性，但是一直不錯(cuò)的銷售數(shù)字讓他們感到慶幸。

    隨后出現(xiàn)的一波有關(guān)奧迪車型“無法控制的加速”的車主投訴瞬間讓奧迪的北美市場(chǎng)出現(xiàn)了幾乎毀滅性的重大轉(zhuǎn)折，奧迪的品牌聲譽(yù)為此沉寂了近15年。當(dāng)時(shí)，有車主指責(zé)說，裝有自動(dòng)變速器的奧迪5000型在操縱剎車踏板時(shí)還會(huì)加速，引起了極其嚴(yán)重的事故。還有車主抱怨，有的奧迪車型在掛前進(jìn)擋和后退擋后撞破了車庫的墻壁，甚至掉進(jìn)了游泳池。車主的這些投訴經(jīng)過電視和雜志不斷詳細(xì)報(bào)道后，讓奧迪的品牌形象遭到災(zāi)難性破壞。隨后，一些停車場(chǎng)和車庫里甚至安上了寫有“不要奧迪”字樣的標(biāo)牌。

    一直想以高檔品牌自居的奧迪在接踵而來的投訴浪潮下，銷量急劇下滑。數(shù)據(jù)顯示，至1991年，奧迪在美國市場(chǎng)的銷量降至12000輛，而且就連這一銷量也是大眾靠天文數(shù)字的銷售成本取得的。在《我在大眾汽車40年》一書中，經(jīng)歷當(dāng)時(shí)奧迪信譽(yù)受損事件的哈恩后來感嘆道，“在私刑拷打的形勢(shì)下，公眾情緒很少能接受實(shí)事求是的論據(jù)”。雖然交通安全機(jī)構(gòu)未發(fā)現(xiàn)汽車的缺陷，大眾一個(gè)接一個(gè)地打贏了數(shù)百場(chǎng)相關(guān)官司，但是奧迪隨后用了不下15年的時(shí)間去挽回受損的聲譽(yù)，重新獲得美國消費(fèi)者信任。

    時(shí)隔20多年后再回過頭看這一事件的始末，個(gè)中的教訓(xùn)在當(dāng)下仍具有極強(qiáng)的現(xiàn)實(shí)意義，就在10月份，中國車市出現(xiàn)自2004年10月1日中國實(shí)施缺陷汽車產(chǎn)品召回制度以來最具爭(zhēng)議的召回事件之一，事件的主角就是哈恩當(dāng)年直接參與成立的中國最早一批合資汽車企業(yè)之一。

    德式標(biāo)準(zhǔn)與中國總理的抱怨

    在德國大眾汽車和中國汽車工業(yè)聯(lián)姻的初始階段，德方和中方都敢于向?qū)Ψ酱舐曊f“不”：德方的專家會(huì)用錘頭砸壞不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)的零部件，雖然這會(huì)讓中方技術(shù)人員心痛不已；中國的總理會(huì)在聯(lián)合國大會(huì)期間專門向德國的總理抱怨大眾車的喇叭質(zhì)量不佳這些小問題，倒逼德國人及時(shí)反思自己的質(zhì)保體系

    在《我在大眾汽車40年》一書中，當(dāng)年見證德國大眾汽車和中國汽車工業(yè)聯(lián)姻的哈恩透露，20世紀(jì)80年代，中國引進(jìn)大眾汽車作為合資伙伴主要是為了解決進(jìn)口轎車耗用外匯的問題，而雙方的談判者則認(rèn)為應(yīng)該從汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展和這一產(chǎn)業(yè)對(duì)中國經(jīng)濟(jì)的未來貢獻(xiàn)度來看待問題。

    哈恩說，中方曾建議投放于國內(nèi)市場(chǎng)的汽車不必符合出口車輛的最高質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但是大眾斷然拒絕，因?yàn)樗麄円獔?jiān)持自己統(tǒng)一的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)哲學(xué)。德國人在華的實(shí)際生產(chǎn)制造過程中也確實(shí)嚴(yán)格保持著自己的標(biāo)準(zhǔn)哲學(xué)。

    在桑塔納的生產(chǎn)中，由于設(shè)施和技術(shù)偏差，工程人員發(fā)現(xiàn)一批沖壓零部件表面出現(xiàn)瑕疵，不符合質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，在場(chǎng)的德國專家立即把锃亮的零件扔進(jìn)報(bào)廢箱。中方員工卻認(rèn)為丟棄可惜，把廢品悄悄拿回來，想打磨后重新利用。德方技術(shù)專家知道后，找回這些沖壓件，拿起榔頭奮力砸壞，再次扔進(jìn)廢品箱。在組裝一批CKD轎車時(shí)，習(xí)慣了用榔頭敲轎車的中國工人們看到從木箱里取出的“白車身”都驚呆了，他們后來說“那時(shí)候的車都是敲出來的，但德國車是造出來的?！?/p>

    不過，在20世紀(jì)80年代早期，由于大眾與中國的合作項(xiàng)目有示范意義，中國政府對(duì)車型合作項(xiàng)目的關(guān)注程度甚至比德企的監(jiān)事會(huì)還仔細(xì)、深入。哈恩在書中披露，當(dāng)時(shí)在一次聯(lián)合國大會(huì)期間，中國總理就曾向德國的科爾總理和根舍外長(zhǎng)抱怨大眾的產(chǎn)品質(zhì)量和國產(chǎn)化程度太低，后來德方人員查證后發(fā)現(xiàn)是德國的汽車?yán)炔贿m合中國駕駛員頻繁鳴笛的習(xí)慣，所以必須做出改進(jìn)。

    隨后的一年，中國的一位副總理又在德國慕尼黑的四季酒店專門同時(shí)任大眾汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)的哈恩嚴(yán)肅討論“后車門鉸鏈的雜音”問題，隨后哈恩和德方高管到東京日產(chǎn)公司，在那里解決了鉸鏈問題，并立即以優(yōu)惠價(jià)將零部件發(fā)往上海，來自中方的最重要投訴就這樣快速解決了。

    中國政府高層對(duì)車型使用中可靠性問題的直接關(guān)注也讓德國人隨后反思自身企業(yè)的質(zhì)量保證系統(tǒng)仍亟需完善。

    哈恩的產(chǎn)品觀

    作為大眾汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)的哈恩不僅花很多時(shí)間在銷售、生產(chǎn)和預(yù)算協(xié)調(diào)上，也會(huì)密切關(guān)注市場(chǎng)調(diào)研公司的車型數(shù)據(jù)報(bào)告，及時(shí)了解自身產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品在全球各個(gè)市場(chǎng)的消費(fèi)者使用滿意度

    擔(dān)任大眾汽車集團(tuán)董事長(zhǎng)十余年之久的哈恩先生后來被外界譽(yù)為是一位“企業(yè)戰(zhàn)略家型的騎士”，他本人在任內(nèi)制定的多套產(chǎn)品戰(zhàn)略發(fā)揮了至關(guān)重要作用。

    哈恩說，“在汽車工業(yè)領(lǐng)域，生產(chǎn)決定一旦做出，其正確性要在多年之后、經(jīng)常是在已經(jīng)發(fā)生了變化的競(jìng)爭(zhēng)條件和市場(chǎng)條件下才能得到證明。在一個(gè)產(chǎn)品的壽命周期結(jié)束之前我們不知道數(shù)十億的投資之后是否能得到一個(gè)令人滿意的成果。因此質(zhì)量和確定產(chǎn)品戰(zhàn)略就成了企業(yè)成功的真正核心。隨著產(chǎn)品多元化的發(fā)展和越來越短的生產(chǎn)周期，長(zhǎng)期下去，我們的行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)只能由少數(shù)成功者來控制。”

    在《我在大眾汽車40年》一書中，哈恩認(rèn)為，開發(fā)和生產(chǎn)的全球化市場(chǎng)劃分和適應(yīng)本土化十分重要，隨著日益加快的進(jìn)步速度和日益增加的擴(kuò)張，統(tǒng)一管理、更接近客戶的各大洲分工對(duì)成功起決定作用。面對(duì)這一背景，人員調(diào)動(dòng)和一種長(zhǎng)期的、貫穿整個(gè)職業(yè)生涯的人事政策就具有了一種經(jīng)常還未被認(rèn)識(shí)到的意義，這就要求高質(zhì)量的、熟悉汽車業(yè)的人事領(lǐng)導(dǎo)，他們要能全盤地、超前地考慮問題，得到信任。因此作為董事長(zhǎng)的哈恩不僅花很多時(shí)間在銷售或生產(chǎn)上，更會(huì)花時(shí)間在那些每天面臨似乎不可逾越的預(yù)算和要求匯總書之間矛盾的研制者和設(shè)計(jì)師們身上。

    哈恩本人還會(huì)突然造訪經(jīng)銷商，參加國內(nèi)外車展時(shí)直接接觸各種年齡的客戶，在自己的展位和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的展位關(guān)注觀眾的評(píng)論，并密切關(guān)注諸如J.D.Power等市場(chǎng)調(diào)研公司的車型數(shù)據(jù)報(bào)告，通過這些反映全球汽車客戶滿意程度的客觀數(shù)據(jù)，大眾高層可以得到有關(guān)自己的產(chǎn)品及競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的信息。

    在哈恩眼里，市場(chǎng)是一個(gè)誠實(shí)無欺的地震儀，最終決定車企走的路是否正確。 《產(chǎn)品可靠性報(bào)告》2014年11月刊