英雄所見 非常不同

專訪英菲尼迪中國事業(yè)總部總經(jīng)理  呂征宇

    從法拉利到英菲尼迪，圈里人覺得呂征宇的跳槽很有戲劇性。但在他個(gè)人看來，同樣的豪華氣質(zhì)沒有變，他的經(jīng)驗(yàn)和創(chuàng)意可以讓英菲尼迪的品牌策略更清晰，他為新品牌設(shè)計(jì)的電視加數(shù)字營銷組合將更富有競爭力。2011年，日系豪華車中最具動(dòng)感的品牌，汽車營銷界典型的演技派選手走到一起，人們期待著一場好戲開鑼

    目標(biāo)設(shè)定：+100%

    英菲尼迪今年在中國市場銷量的增長率是多少，2011年的銷售目標(biāo)如何？

    截至目前，我們完成1.1萬臺(tái)的銷量是沒有問題的，年度增長率137%左右。2008年是5108臺(tái)，全行業(yè)豪華車的增長率大概是66%左右，我們的增長速度兩倍于行業(yè)平均的漲幅，2011年預(yù)期至少要實(shí)現(xiàn)超過100%的增長目標(biāo)。

    2011年100%的增長，各車型的比例是怎樣的，哪個(gè)車型的貢獻(xiàn)率會(huì)更大？

    2010年9月20日上市了奢華全尺寸SUV QX56和靈感奢華座駕M系列后，M37是細(xì)分市場中占比最大的，我們預(yù)期2011年在這塊大蛋糕上切一小塊屬于我們的。另外，F(xiàn)X和G系列也表現(xiàn)得很好，我們希望M37在中級(jí)別豪華運(yùn)動(dòng)型車中占據(jù)一定的份額。

    剛才提到M系列表現(xiàn)突出，那么2011年是否能提升M系列的銷量？

    英菲尼迪M37是中級(jí)別車，有像奧迪A6和寶馬5系這樣的競爭產(chǎn)品，M37有獨(dú)特的設(shè)計(jì)和全裝備的安全系統(tǒng)，是經(jīng)典的后輪驅(qū)動(dòng)車。由于2010年9月20日才正式上市，2011年預(yù)期也不好說會(huì)達(dá)到多少，但這個(gè)級(jí)別的車占全部豪華車市場的40%，這是很大的一塊蛋糕，我希望從零開始，慢慢提高它的銷量。

    品牌定位：靈感、優(yōu)雅兼?zhèn)?/strong>

    國外消費(fèi)者買車時(shí)，經(jīng)常會(huì)將英菲尼迪和寶馬比較，因?yàn)樗鼈冞\(yùn)動(dòng)的定位相近，現(xiàn)在英菲尼迪在國內(nèi)是否有意向這方面發(fā)展，它具體的用戶定位是怎樣的？

    英菲尼迪是全新的現(xiàn)代豪華品牌，具有藝術(shù)靈感和駕乘樂趣，就像人一樣很性感、漂亮、很有激情，同時(shí)又很有內(nèi)涵，學(xué)識(shí)豐富。而且在這些方面，英菲尼迪是毫不妥協(xié)的。我們定位的人群也是一群年輕又有激情的人，他們對傳統(tǒng)品牌和傳統(tǒng)產(chǎn)品會(huì)比較厭倦，他們更愿意嘗試新品牌和新事物。

    我想具體說一下各系列的定位。比如M系列，它所在的細(xì)分市場空間廣闊，是豪華車中所占比例最高的一部分，大概有40%，我們希望英菲尼迪M系列能有良好的表現(xiàn)。

    QX56有些不同，它是英菲尼迪SUV的旗艦車型，囊括了所有最新的汽車技術(shù)，是非常先進(jìn)的一款車，主要的競爭對手有雷克薩斯570、Cadillac Escalade、Mercedes-Benz GL等。從產(chǎn)品的內(nèi)涵到精致工藝、安全舒適配置、性價(jià)比等方面，都沒有什么產(chǎn)品可以出其右。國內(nèi)第一個(gè)使用這款車的人就是馮侖，他是非常成功的企業(yè)家，對自己的生命和生活特別在意。他是對生活有追求的人，不只是單純地追求舒適和豪華，還需要有周全的安全保障。

    英菲尼迪打造的是優(yōu)雅、靈動(dòng)的品牌形象，優(yōu)雅靈動(dòng)相對比較年輕化，更加時(shí)尚。但您提到馮侖，他是相對穩(wěn)重的人，隨著英菲尼迪消費(fèi)群體的不斷擴(kuò)大，消費(fèi)群體的定位是否會(huì)有所變化？   

    我講的是優(yōu)雅、靈感、力量，這是我們要體現(xiàn)的品牌精髓。英菲尼迪特點(diǎn)獨(dú)具的全系產(chǎn)品為愿意嘗試新產(chǎn)品、新品牌的人群帶來了機(jī)會(huì)。馮侖選擇了QX56，因?yàn)樗歉叨顺晒θ耸?，而QX56也是屬于高端成功人士的產(chǎn)品。

    通過媒體的宣傳和廣告，能夠在短時(shí)間內(nèi)讓大家了解什么是英菲尼迪，但是有一些客戶還不了解英菲尼迪是什么。其實(shí)，英菲尼迪在全系產(chǎn)品引入中國后，產(chǎn)品線涵蓋幾乎整個(gè)層面，從年輕的G系到高端的QX56，還有代表中級(jí)豪華轎車的M37。從追求駕駛感受到穩(wěn)重、豪華甚至頂級(jí)商務(wù)豪華的范圍內(nèi)都可以找到我們的產(chǎn)品。

    渠道計(jì)劃：50家經(jīng)銷商+科技營銷

    英菲尼迪2011年計(jì)劃發(fā)展多少家特許經(jīng)銷店，這些店大概在什么區(qū)域?

    過去3年，英菲尼迪品牌在中國一共開了25個(gè)特許經(jīng)銷店，這個(gè)數(shù)量現(xiàn)在還是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，只是覆蓋了很少的省會(huì)城市和“北上廣深”等大城市。中國市場還有廣大的空白區(qū)域，2011年我們至少要增加到50家經(jīng)銷商，并且都要符合英菲尼迪全球統(tǒng)一的零售環(huán)境設(shè)計(jì)標(biāo)準(zhǔn)，建設(shè)充滿藝術(shù)靈感的殿堂。我可以肯定的說，我曾在很多品牌工作過，英菲尼迪的展廳是最具藝術(shù)靈感的，我們也希望盡快將中國主要的省會(huì)城市，包括發(fā)達(dá)的二級(jí)城市覆蓋，我認(rèn)為中國新興的消費(fèi)群體就在這些地區(qū)。

    英菲尼迪車主的群體越來越大，未來50家經(jīng)銷商在售后服務(wù)方面會(huì)有哪些具體的戰(zhàn)略舉措？

    英菲尼迪有一個(gè)“致情致盛，完美體驗(yàn)”的售后服務(wù)口號(hào)，以及代表著我們的服務(wù)品牌“TOE”，這些都很好地體現(xiàn)了我們的服務(wù)理念。英菲尼迪作為現(xiàn)代豪華汽車品牌的代表，給客戶提供服務(wù)的滿意度、產(chǎn)品質(zhì)量、保修期限都是業(yè)界領(lǐng)先的。大家都知道，日產(chǎn)是以技術(shù)聞名的，本身的技術(shù)水平和研發(fā)能力以及整體的質(zhì)量水平都會(huì)給英菲尼迪帶來無與倫比的競爭優(yōu)勢，我們在中國已經(jīng)有了兩個(gè)零件倉庫，兩個(gè)培訓(xùn)中心，未來還會(huì)建第三個(gè)。事實(shí)上，英菲尼迪零件的供應(yīng)速度和滿足率已經(jīng)超過了平均的業(yè)界水平。從2010年開始，我們又對客戶的服務(wù)滿意度進(jìn)行了第三方測評(píng)，除了內(nèi)部管控外，也用第三方公司對現(xiàn)有客戶的滿意度進(jìn)行考評(píng)，我們希望提供最頂級(jí)的豪華產(chǎn)品，讓我們的客戶享受最好的待遇。

    具體講，英菲尼迪品牌2011年要打造一流豪華品牌形象，需要做跟一流豪華品牌比較匹配的宣傳活動(dòng)。例如2011年會(huì)有QX56全國高爾夫巡回賽，這是提升品牌的具體措施之一；同時(shí)我們還會(huì)提供更多的駕乘體驗(yàn)，比如極風(fēng)之旅等體驗(yàn)賽道的駕乘活動(dòng)。另外，還有數(shù)字營銷方面，很多年輕人都在使用iPhone等新興的媒體，我們很多的營銷動(dòng)作會(huì)跟新技術(shù)和科技體聯(lián)系起來。

    目前中國豪華車市場競爭格局中，英菲尼迪處于怎樣的位置，您認(rèn)為英菲尼迪在中國市場最大的競爭對手是誰？跟競爭對手相比，英菲尼迪的優(yōu)勢和劣勢是什么？

    顯然，我們是后來者，來到中國才3年，謳歌、雷克薩斯都要比我們的時(shí)間長，但“好飯不怕晚”，后來者未必沒有后發(fā)優(yōu)勢。各位了解到我們的產(chǎn)品，了解到英菲尼迪中國事業(yè)總部的架構(gòu)后就會(huì)發(fā)現(xiàn)，我們未來會(huì)有非常強(qiáng)大的競爭力。

    英菲尼迪最大的競爭對手目前來看是我們自己。因?yàn)閺漠a(chǎn)品來講，我們跟傳統(tǒng)豪華品牌相比已經(jīng)有很多的不同。如何把品牌知名度做上去，如何把銷量從3000臺(tái)變5000臺(tái)、1萬臺(tái)甚至更多，這就是我們自己要做的事情。我們就像跑馬拉松一樣，第一集團(tuán)已經(jīng)跑過去了，作為后發(fā)者如何追，不能沒趕上第一集團(tuán)，先把自己累倒。