□ 新華社記者 高 鵬 沈 楠 曹奕博

2023年，越野跑、騎行、徒步等戶外運(yùn)動(dòng)熱度飆升。過去與專業(yè)戶外場景深度綁定的沖鋒衣，更是一躍成為大眾消費(fèi)市場“頂流”。在市場、政策等多重利好因素的疊加作用下，“戶外”成為體育產(chǎn)業(yè)當(dāng)下最熱門的賽道。然而，如何從日益擁擠的賽道突圍，實(shí)現(xiàn)基業(yè)長青，是運(yùn)動(dòng)品牌必須直面的挑戰(zhàn)。

打開“黃金期”

國際一線戶外品牌北面的亞太區(qū)副總裁董力透露，近幾年北面在亞太區(qū)的業(yè)績?cè)鏊俑哌^全球市場增速，其中大部分增長由中國市場貢獻(xiàn)。本土戶外品牌探路者和凱樂石同樣感受到消費(fèi)端的強(qiáng)勁需求，去年以來熱門款賣斷貨已成常態(tài)。

錢花在哪兒、怎么花，折射出社會(huì)潮流和大眾生活方式的變化。

探路者集團(tuán)戶外副總裁韓曄表示，十來年前那波戶外運(yùn)動(dòng)熱，客戶群主要是硬核山友，年齡相對(duì)成熟，消費(fèi)和話題發(fā)生在一個(gè)“小圈子”里，而現(xiàn)在，消費(fèi)者中20多歲年輕人的比例大幅增加，需求也從過去比較單一的功能性擴(kuò)展為以表達(dá)自我為代表的多元訴求。

對(duì)于當(dāng)下這波行情的成因，多位業(yè)內(nèi)人士不約而同談到了2019年我國人均GDP超過1萬美元這條標(biāo)志線與戶外運(yùn)動(dòng)漲潮的關(guān)聯(lián)性。

凱樂石品牌總監(jiān)孫娜認(rèn)為，中國有豐富的山地資源，當(dāng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展起來、基礎(chǔ)設(shè)施日趨完善、旅游觀念升級(jí)、傳播效率提升，加上政策利好，戶外運(yùn)動(dòng)的起勢就有了東風(fēng)。

與大多數(shù)熱門事件和話題一樣，社交平臺(tái)是戶外運(yùn)動(dòng)“擴(kuò)圈”的重要推手。據(jù)內(nèi)容平臺(tái)“小紅書”公布的數(shù)據(jù)，2023年戶外筆記發(fā)布數(shù)量達(dá)到1.3億次，同比增長270%，筆記閱讀量超過6225億次，同比增長570%。山系穿搭、戶外機(jī)能風(fēng)等潮流標(biāo)簽打破了硬核戶外與日常和時(shí)尚的界限，催生出更多戶外潮品。大量用戶在“小紅書”完成一款產(chǎn)品從搜索、“種草”到消費(fèi)的轉(zhuǎn)化。

根據(jù)《中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2022—2023）》，2022年中國戶外用品行業(yè)市場規(guī)模為1971億元，預(yù)計(jì)2025年將增長到2400億元。

“這個(gè)數(shù)字有些保守了。”董力說，“中國戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)正處于一個(gè)‘黃金期’”。

孫娜指出，眼下這波增長是戶外運(yùn)動(dòng)人群和消費(fèi)人群都在擴(kuò)大，所以后勁會(huì)比較足?！昂芏嘞M(fèi)增長來自保暖訴求、日常訴求或者城市潮流訴求，但這種訴求不是核心訴求。只有戶外運(yùn)動(dòng)人群持續(xù)增長，才能夠讓整個(gè)行業(yè)有持續(xù)的生命力?！?/p>

據(jù)體育總局等部門的統(tǒng)計(jì)，截至2021年底，我國戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)已超過4億人次，參與率接近30%，而歐美發(fā)達(dá)國家戶外運(yùn)動(dòng)參與率超過50%。這意味著中國戶外運(yùn)動(dòng)市場仍有可觀的成長空間。

打好“逆風(fēng)局”

此處商機(jī)巨大，自然成為資本追逐的風(fēng)口。除了安踏早早做出前瞻性布局，幾年前便收購了始祖鳥和薩洛蒙等專業(yè)戶外品牌外，去年眾多品牌涌入戶外賽道，讓人眼花繚亂。

去年底，私募股權(quán)公司萊恩資本宣布從亞瑟士手中收購北歐戶外品牌火柴棍100%股權(quán)。李寧本人是萊恩資本旗下基金的有限合伙人，盡管李寧公司表示不參與火柴棍被收購后的管理運(yùn)營，外界仍認(rèn)為這筆交易是李寧公司在戶外運(yùn)動(dòng)賽道上的一次布局。

幾乎同一時(shí)間，戶外裝備渠道商三夫戶外發(fā)布公告，擬以增資入股的方式與瑞典戶外運(yùn)動(dòng)品牌攀山鼠成立合資公司。增資完成后，三夫戶外對(duì)攀山鼠品牌的獨(dú)家代理將變?yōu)楹腺Y經(jīng)營的模式。

還有不少跨界入局者。比如主打羽絨服的波司登，做防曬服起家的蕉下，去年都陸續(xù)上線了沖鋒衣產(chǎn)品。

然而，“風(fēng)頭”也許來得快去得也快。對(duì)任何一家企業(yè)，如何跨越周期，都是個(gè)巨大挑戰(zhàn)。

“行業(yè)順風(fēng)期，大部分品牌增長都很快，真正考驗(yàn)品牌的是逆風(fēng)期?！倍Ρ硎?，當(dāng)風(fēng)口過去，市場進(jìn)入“存量博弈”階段，產(chǎn)品力品牌力弱的企業(yè)，生意掉得也快。

有分析指出，一些企業(yè)收購海外品牌，意在復(fù)制安踏的成功。但這對(duì)于收購方的渠道建設(shè)、品牌運(yùn)營等方面能力是個(gè)重大考驗(yàn)，如果經(jīng)營不善，很可能陷入被動(dòng)。畢竟，過往體育行業(yè)不乏阿迪達(dá)斯并購銳步未達(dá)預(yù)期的失敗案例。

南京邊城體育有限公司董事長黃耿直言，中國市場的商業(yè)模式非常復(fù)雜且變化快，從線下到線上，從傳統(tǒng)電商到新興電商，每個(gè)渠道所對(duì)應(yīng)的目標(biāo)受眾和銷售模式都不盡相同。國外品牌進(jìn)入中國市場，“長期主義是必須的，要先做好虧3～5年的思想準(zhǔn)備。如果沒有這個(gè)思想準(zhǔn)備就到中國撈金，一定是錯(cuò)的”。

打響“品牌戰(zhàn)”

目前，中國市場上的高端戶外裝備清一色為海外品牌，探路者和凱樂石是少有的可躋身中高端市場的國產(chǎn)品牌。“單從產(chǎn)品質(zhì)量看，國內(nèi)戶外品牌一點(diǎn)不輸國際大牌，甚至有些技術(shù)指標(biāo)我們是領(lǐng)先的。我們差的是品牌溢價(jià)?！表n曄認(rèn)為，一些國外品牌成立早，文化積淀深厚，在開拓細(xì)分市場上更有經(jīng)驗(yàn)。

《戶外運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2022—2025年）》提出，到2025年，我國要培育一批具有自主品牌、創(chuàng)新能力和競爭實(shí)力的戶外運(yùn)動(dòng)龍頭企業(yè)。業(yè)內(nèi)人士指出，要做到這一點(diǎn)，需要從產(chǎn)品端、渠道端、品牌端發(fā)力，技術(shù)創(chuàng)新和品牌營銷缺一不可。

作為中國成立最早的戶外品牌之一，探路者近些年參與大量“上天入地下海”的科研工程，通過“極地仿生科技平臺(tái)”提供前沿裝備研發(fā)和生產(chǎn)，其中的一些材料與技術(shù)已經(jīng)應(yīng)用到面向大眾的產(chǎn)品上。韓曄坦言，讓這些“高大上”的故事與消費(fèi)者連接，是品牌營銷必須要完成的任務(wù)。

新興內(nèi)容平臺(tái)的崛起和用戶習(xí)慣的積累，給戶外品牌營銷帶來新機(jī)遇。孫娜表示，現(xiàn)在很多網(wǎng)紅視頻博主很懂行，他們會(huì)研究產(chǎn)品、研究行業(yè)，這對(duì)好的產(chǎn)品出圈非常有利。

進(jìn)入“黃金期”的戶外行業(yè)，挑戰(zhàn)與機(jī)遇同樣顯著。國際大牌也好，本土品牌也罷，以清醒的姿態(tài)迎接競爭，苦練內(nèi)功，才有可能在風(fēng)云變幻的市場中贏下一切順風(fēng)局和逆風(fēng)局。

《中國質(zhì)量報(bào)》