第15個(gè)11.11購(gòu)物狂歡節(jié)已經(jīng)落下帷幕,作為一個(gè)自帶光環(huán)和消費(fèi)期待的節(jié)日文化符號(hào),對(duì)于很多企業(yè)而言,11.11是一年中品牌力求營(yíng)銷(xiāo)出圈、突破銷(xiāo)售大關(guān)的重要節(jié)點(diǎn)。

尤其是對(duì)于某些傳統(tǒng)行業(yè)而言,11.11無(wú)疑提供了一個(gè)打通線(xiàn)上與線(xiàn)下融合的新窗口,通過(guò)在線(xiàn)下零售端的提前布局,從而在這一場(chǎng)“線(xiàn)上狂歡”中大秀肌肉,既能提高品牌抗風(fēng)險(xiǎn)性,又能迎合時(shí)下新消費(fèi)趨勢(shì)。

也正是因此,在今年的11.11里就誕生了一些值得深究的案例,例如知名珠寶品牌之一的周大生珠寶。

據(jù)周大生公布的戰(zhàn)報(bào)顯示,截至2023年11月11日24時(shí),周大生線(xiàn)上全渠道GMV超13.78億元。

下面從周大生的營(yíng)銷(xiāo)策略、產(chǎn)品布局及數(shù)智化企業(yè)管理等多維度、全方面拆解分析,此次11.11周大生是如何在一眾品牌中“脫穎而出”,并且給行業(yè)帶來(lái)哪些可借鑒意義?

任何營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng),本質(zhì)上都是“以用戶(hù)為核心”,所以品牌首先要明確的便是對(duì)自身核心用戶(hù)群的精準(zhǔn)定位。

在許多人的固有印象里,珠寶品類(lèi)的受眾以中老年人為主。但事實(shí)上,伴隨著“儲(chǔ)蓄性消費(fèi)”和“時(shí)尚悅己”的雙重驅(qū)動(dòng),已經(jīng)有越來(lái)越多的年輕人加入了“買(mǎi)金大軍”。

面對(duì)這股吹到珠寶市場(chǎng)的“年輕風(fēng)”,周大生選擇主動(dòng)出擊,提前布局。

早在去年4月,周大生就官宣新生代演藝明星任嘉倫為品牌代言人,作為一名實(shí)力與流量兼具的優(yōu)質(zhì)偶像,周大生與任嘉倫強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的舉動(dòng)可謂是精準(zhǔn)圈粉新生代消費(fèi)者。   

在更新代言人之外,周大生近年來(lái)也在敏銳發(fā)掘時(shí)下年輕消費(fèi)者的興趣愛(ài)好,堅(jiān)持在工藝和設(shè)計(jì)領(lǐng)域創(chuàng)新,并展開(kāi)一系列跨界IP聯(lián)名合作。

例如在今年8月,周大生便與手游《和平精英》聯(lián)名,解鎖“珠寶+游戲”的跨界合作新玩法,將“空投箱”、“八倍鏡”、“三級(jí)包”、“三級(jí)頭”四件經(jīng)典游戲裝備變身黃金配飾,通過(guò)新式電黑工藝,表面通過(guò)電鍍黑銠曲線(xiàn),強(qiáng)化視覺(jué)層次,造型立體真實(shí),營(yíng)造個(gè)性炫酷氛圍。深度還原游戲經(jīng)典裝備的做法讓無(wú)數(shù)骨灰級(jí)玩家為之心動(dòng)。

而在今年11.11活動(dòng)的預(yù)熱期,周大生更是聯(lián)名“童年情懷”——衛(wèi)龍,巧妙的以“龍”為核心關(guān)聯(lián)點(diǎn),開(kāi)展“金生好運(yùn) 就是辣么多金”聯(lián)名活動(dòng)。不但有著核心單品First系列果凍龍產(chǎn)品驚喜亮相,同時(shí)搭配“辣么多金”禮盒等產(chǎn)品周邊,以“轉(zhuǎn)運(yùn)”等年輕趣味化的話(huà)題風(fēng)向,與年輕消費(fèi)者建立更深的情感聯(lián)系。   

整體而言,在明確了核心用戶(hù)群體的基礎(chǔ)上,周大生通過(guò)全面覆蓋、準(zhǔn)確觸達(dá),為品牌后續(xù)更多的活動(dòng)推廣及用戶(hù)轉(zhuǎn)換奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

在實(shí)現(xiàn)了核心用戶(hù)群的觸達(dá)之后,品牌想要進(jìn)一步提升好感度和認(rèn)可度,無(wú)疑需要在自身的產(chǎn)品力和服務(wù)力上下足功夫。

以國(guó)家寶藏系列為代表的文化IP類(lèi)產(chǎn)品等是夯實(shí)周大生產(chǎn)品力升級(jí)的堅(jiān)實(shí)代表;此次11.11周大生除了產(chǎn)品力升級(jí)也對(duì)客服、快遞端等售后服務(wù)方面進(jìn)行全方位的升級(jí)。

在去年就已經(jīng)引爆市場(chǎng)的“千里江山”系列產(chǎn)品更是在今年持續(xù)上新,作為與《國(guó)家寶藏》共同打造的出圈IP,今年周大生繼續(xù)深挖《千里江山圖》中的大宋底蘊(yùn),推出以足金“唯見(jiàn)青山”情侶對(duì)戒為代表的系列新品。值得一提的是,該系列新品首次上新便被一搶而空,刷新了周大生“上架即售空”的歷史戰(zhàn)績(jī)。

在產(chǎn)品之外,為了給用戶(hù)提供更好的購(gòu)物體驗(yàn)和售后服務(wù),周大生團(tuán)隊(duì)在11.11前便準(zhǔn)備好了體驗(yàn)優(yōu)化專(zhuān)案,通過(guò)對(duì)EPR系統(tǒng)升級(jí)、IT系統(tǒng)升級(jí),全面健全周大生數(shù)智化體系,實(shí)現(xiàn)了全渠道實(shí)時(shí)全面的數(shù)據(jù)監(jiān)控、解決了多倉(cāng)位貨品流轉(zhuǎn)效率低等重大難題。一手抓技術(shù),通過(guò)科技化手段實(shí)現(xiàn)效能最大化;一手抓服務(wù),通過(guò)專(zhuān)項(xiàng)VIP服務(wù)機(jī)制實(shí)現(xiàn)消費(fèi)體驗(yàn)最優(yōu)感。

據(jù)統(tǒng)計(jì),在11.11期間,周大生全渠道接待量超過(guò)300萬(wàn),付款24小時(shí)攬收出庫(kù)率達(dá)到99%,甚至于首個(gè)包裹僅在6小時(shí)候便送到了用戶(hù)手上。憑借著出色的產(chǎn)品力和服務(wù)力,在11.11的流量洪峰面前,周大生依舊為消費(fèi)者提供了“絲般順滑”的體驗(yàn)。   

當(dāng)然,一次成功的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)絕非是“一錘子買(mǎi)賣(mài)”。隨著互聯(lián)網(wǎng)流量從增量時(shí)代步入到存量時(shí)代,品牌應(yīng)該更看重于如何穩(wěn)定激發(fā)用戶(hù)的長(zhǎng)期價(jià)值,通過(guò)匹配全鏈路營(yíng)銷(xiāo)策略,引導(dǎo)用戶(hù)沉淀在品牌私域之中。

所以在推出爆款產(chǎn)品之外,周大生還施展出一套充滿(mǎn)驚喜的營(yíng)銷(xiāo)組合拳。一方面線(xiàn)上話(huà)題造勢(shì)出圈,明星效應(yīng)帶動(dòng)搜索轉(zhuǎn)化,另一方面線(xiàn)下創(chuàng)意持續(xù)發(fā)酵,引導(dǎo)用戶(hù)認(rèn)知品牌,最終實(shí)現(xiàn)線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng),進(jìn)一步提高用戶(hù)對(duì)于品牌的認(rèn)同感。

在話(huà)題方面,周大生發(fā)起“11.11更要玩出色”活動(dòng),通過(guò)聯(lián)合愛(ài)仕達(dá)、桃花姬、歐詩(shī)漫其他三家由任嘉倫代言的品牌,吸引用戶(hù)參與互動(dòng)。

在微博熱門(mén)話(huà)題#雙十一更要玩出色#下,只要用戶(hù)轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)微博,并在其中積極參與討論,便有機(jī)會(huì)獲得四個(gè)品牌共同送出的,包含周大生海洋之心套鏈、桃花姬阿膠盒等一系列好禮的大禮包。新穎的玩法、超值的獎(jiǎng)品,讓該話(huà)題成功累計(jì)獲得了超3000萬(wàn)的曝光量。

除此之外,周大生還特別邀請(qǐng)多位珠寶垂類(lèi)測(cè)評(píng)KOL,在小紅書(shū)等平臺(tái)上進(jìn)行分享,通過(guò)多元化的達(dá)人內(nèi)容搭建起深度種草矩陣。

在線(xiàn)下方面,周大生與亞太市場(chǎng)中業(yè)界公認(rèn)的獨(dú)立營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)-W創(chuàng)意跨界,共同參加2023 T&ARTCON上海潮博會(huì),聯(lián)合打造“野生大周”火星遺跡4日限定展活動(dòng),打破了周大生給大眾的”傳統(tǒng)品牌“印象,在營(yíng)銷(xiāo)圈、潮流圈里好評(píng)如潮!

在活動(dòng)的4天時(shí)間里,#上海潮博會(huì)周大生生財(cái)野符限量發(fā)售#微博話(huà)題總閱讀量超過(guò)8613.3萬(wàn),話(huà)題榜最高達(dá)到第8位。  

從線(xiàn)下驚喜相遇,到線(xiàn)上耦合聯(lián)動(dòng),周大生與眾多合作伙伴促成了一次名副其實(shí)的全域傳播。在珠寶首飾與時(shí)尚潮流融合的話(huà)題驅(qū)動(dòng)下,核心消費(fèi)者自發(fā)參與了品牌傳播,實(shí)現(xiàn)了由“大事”到“大勢(shì)”的強(qiáng)力營(yíng)銷(xiāo)。

總體來(lái)看,從傳播端的俘獲,到產(chǎn)品端的有力承托,再到銷(xiāo)售端的細(xì)致服務(wù),讓消費(fèi)者們看見(jiàn)了周大生品牌年輕化的決心,也展示著傳統(tǒng)珠寶市場(chǎng)銳意前進(jìn)的蓬勃力量。

相信在不遠(yuǎn)的未來(lái),周大生將與更多志同道合的品牌攜手,與消費(fèi)者走在一起,實(shí)現(xiàn)品牌之間合作共贏的同時(shí),也向消費(fèi)者持續(xù)釋放更多來(lái)自珠寶市場(chǎng)的亮眼驚喜。