中國生鮮快消品零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢研究建議

中國零售企業(yè)應(yīng)打磨可持續(xù)盈利模式

□ 本報記者 丁 瑩

影響中國生鮮快消品零售行業(yè)未來發(fā)展存在三大驅(qū)動因素，未來3～5年，相關(guān)企業(yè)可以從五大層面入手，布局重點(diǎn)發(fā)力方向和戰(zhàn)略藍(lán)圖。

貝恩公司與中國連鎖經(jīng)營協(xié)會近日聯(lián)合發(fā)布的研究成果《2023中國生鮮快消品零售業(yè)態(tài)發(fā)展趨勢研究》顯示，三大驅(qū)動因素包括人口與收入結(jié)構(gòu)、消費(fèi)者行為、發(fā)展模式，其中，不同收入層級的家庭結(jié)構(gòu)變化是核心因素。

因素一：人口與收入結(jié)構(gòu)。伴隨中國進(jìn)入人口新階段，預(yù)計(jì)總?cè)丝趯⒗^續(xù)呈現(xiàn)下降趨勢，且保持家庭小型化。受宏觀經(jīng)濟(jì)不確定性的影響，收入增速放緩，人均可支配收入增速預(yù)計(jì)降至3%～5%，其中，城鎮(zhèn)中等收入家庭（家庭年可支配收入1萬～3.5萬美金）及城鎮(zhèn)低收入家庭（家庭年可支配收入5000～1萬美金）更易受到經(jīng)濟(jì)大環(huán)境不確定性的影響。在城鎮(zhèn)化進(jìn)程的推動下，人口從鄉(xiāng)村向低線城市轉(zhuǎn)移，更多的農(nóng)村家庭將享受到發(fā)展紅利，收入增加。

因素二：消費(fèi)者行為。研究發(fā)現(xiàn)，近年來，中國消費(fèi)者的行為偏好發(fā)生了一系列變化，對于生鮮快消品零售類消費(fèi)產(chǎn)生了關(guān)鍵影響。消費(fèi)者更加精明、更加務(wù)實(shí)、追求價值，他們的購買意愿來自于對商品真實(shí)價值及自我需求的判斷，更注重性價比；消費(fèi)者更理性，他們習(xí)慣于通過社交平臺、興趣電商、直播電商等渠道來充分收集產(chǎn)品信息與反饋，進(jìn)而作出購買決策，推動了零售商擔(dān)任“買手品質(zhì)背書”的重要角色；消費(fèi)者更追求便利，線上化程度加深，越來越多的消費(fèi)者習(xí)慣于通過電商渠道購買日常低頻品類，通過O2O渠道購買高頻品類，推動“懶人經(jīng)濟(jì)”持續(xù)發(fā)展，使傳統(tǒng)商超大賣場的線下業(yè)務(wù)輻射半徑縮減至1公里，O2O銷售額占比將超過50%。

隨著社會發(fā)展與消費(fèi)者成熟度提高，各消費(fèi)層級對于服務(wù)體驗(yàn)的要求都在逐漸變高，消費(fèi)者更注重服務(wù)體驗(yàn)。

不同區(qū)域間消費(fèi)者偏好差異仍然顯著，并且在內(nèi)容短視頻推送算法的影響下，消費(fèi)行為愈發(fā)呈現(xiàn)圈層化趨勢，對地域特色商品的追求更加強(qiáng)烈。

需要注意的是，實(shí)體店仍然擁有不可替代的價值。比針對生鮮、熟食等需要眼看手挑、即買即食的品類，以及在滿足消費(fèi)者的各類即時需求和提供“休閑逛購”的購物氛圍方面，實(shí)體門店能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來天然的親近感與信任感。

因素三：發(fā)展模式。一方面，資本“跑馬圈地”式的擴(kuò)張規(guī)模的階段已基本結(jié)束，隨著資本回歸理性，企業(yè)必須建立可持續(xù)的發(fā)展模式，實(shí)現(xiàn)自我造血。另一方面，盡管中國在零售線上化的路徑上領(lǐng)跑全球，但西方零售市場經(jīng)歷數(shù)十年的穩(wěn)步發(fā)展，不斷打磨針對不同類型人群的細(xì)分業(yè)態(tài)與商業(yè)模式，夯實(shí)零售基本功，仍有許多經(jīng)驗(yàn)和能力值得中國企業(yè)借鑒。

此次研究建議中國零售企業(yè)，放眼未來，參考西方生鮮快消品零售市場的發(fā)展歷程，結(jié)合中國市場趨勢預(yù)判，致力于打磨可持續(xù)盈利的業(yè)務(wù)模型、突出商品差異化價值，并且貫穿“民以食為天”的理念，憑借“泛會員化”的方式來提升消費(fèi)者的黏性。

戰(zhàn)略聚焦，區(qū)域密度為王。主動調(diào)整門店布局，以省/城市群為單位，實(shí)現(xiàn)相對市場份額領(lǐng)先，打磨更貼近本地消費(fèi)者喜好的商品，獲取品牌方的優(yōu)勢資源，提升物流供應(yīng)鏈效率，從而在區(qū)域形成品牌口碑。

精進(jìn)可持續(xù)盈利的全渠道運(yùn)營模式。頭部連鎖商超賣場的平均線上銷售額占比預(yù)計(jì)將從目前20%～30%提升至超過50%，過去“線上虧錢賺業(yè)績，線下業(yè)務(wù)補(bǔ)利潤”的經(jīng)營思路將越來越難以維持。企業(yè)必須找到能夠穩(wěn)定維持O2O業(yè)務(wù)盈利的經(jīng)營模式，具體可通過揀貨打包效率優(yōu)化、眾包配送與包材成本優(yōu)化、更科學(xué)合理的發(fā)券促銷、更精細(xì)化的用戶生命周期價值（LTV）運(yùn)營、線上專屬/線下專屬商品池、設(shè)計(jì)合理的配送門檻或配送費(fèi)收取方式等動作實(shí)現(xiàn)。

突出商品差異化價值。避免陷入同質(zhì)化價格競爭，重點(diǎn)發(fā)展自有品牌。頭部商超賣場企業(yè)的自有品牌，此類商品平均銷售額占比預(yù)計(jì)從目前的10%提升至30%，領(lǐng)先企業(yè)甚至超過50%。原因在于，一方面，以此對抗商品成本上漲、新興渠道價格沖擊等壓力；另一方面，以此增加消費(fèi)者黏性，降低企業(yè)對于品牌方的依賴度。發(fā)展自有品牌切忌盲目，若僅以銷售額或占比為目標(biāo)往往容易“動作變形”，企業(yè)應(yīng)更看重“質(zhì)”而非“量”，根據(jù)自身能力稟賦，謹(jǐn)慎選取適合的品類，打造更多為顧客帶來差異化價值的爆品。

貫穿“民以食為天”的理念。在線下及O2O場景下，生鮮、即食、即熱、即烹類商品的銷售額占比將從目前60%～65%進(jìn)一步提升至70%～80%，成為消費(fèi)者選擇購物目的地及建立忠誠度的主要考量因素，企業(yè)應(yīng)全力投入資源，重點(diǎn)發(fā)展此部分品類。

擁抱“泛會員化”潮流，提升消費(fèi)者黏性。在“會員店”模式的啟發(fā)下，未來各零售業(yè)態(tài)企業(yè)都可以根據(jù)自身定位與目標(biāo)客群，探索通過建立付費(fèi)會員體系為顧客提供差異化的服務(wù)，以此增強(qiáng)顧客黏性。在歐美市場已經(jīng)出現(xiàn)多家較為成功的案例，但是中國消費(fèi)者的習(xí)慣認(rèn)知改變，預(yù)計(jì)仍需要經(jīng)歷較長的適應(yīng)過程。

《中國質(zhì)量報》