12月22日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合尚交所（FASHION EXCHANGE）發(fā)布《2021全球時尚IP白皮書》（以下簡稱《白皮書》），解讀2021時尚IP產(chǎn)業(yè)發(fā)展，探討未來時尚IP行業(yè)新趨勢。

以下為《2021全球時尚IP白皮書》的具體觀察。

中國市場消費逆勢上升

品牌數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動和時尚IP聯(lián)名成關鍵

盡管全球經(jīng)濟依然受到疫情影響，但得益于科學的疫情管控，中國經(jīng)濟在2021年前三季度實現(xiàn)了快速恢復。同時，中國市場繼續(xù)扮演著全球時尚IP行業(yè)消費的重要增長引擎。根據(jù)《白皮書》近三年以來中國線上時尚IP的消費人數(shù)與規(guī)模呈現(xiàn)逐年上升，其中2021年上升幅度明顯。

數(shù)字經(jīng)濟是中國經(jīng)濟近幾年的關鍵詞。就時尚行業(yè)而言，中國市場整體數(shù)字化轉(zhuǎn)型帶來的增長，也成為了時尚IP行業(yè)轉(zhuǎn)型的核心驅(qū)動力。

近年來，各大時尚品牌在小程序、社交軟件、私域營銷動作頻頻，在渠道開發(fā)上更是放下身段緊跟市場趨勢，各大品牌積極在中國市場嘗試全渠道布局。

進駐電商平臺、直播看秀在線下單、短視頻互動等等，方式五花八門，目標卻很一致：發(fā)力中國市場。

除數(shù)字化的戰(zhàn)略布局，縱觀整體趨勢，時尚IP聯(lián)名化被認為是促進未來時尚產(chǎn)業(yè)最關鍵的消費方式之一。根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，時尚IP聯(lián)名、時尚IP授權的消費規(guī)模遠高于明星主理品牌，其中聯(lián)名款客單價遠高于時尚IP本品消費以及時尚IP授權類產(chǎn)品。

市場增長跟隨消費，時尚IP聯(lián)名規(guī)模逐年保持增長。

其中，《白皮書》指出，客單價增長是驅(qū)動時尚IP行業(yè)快速發(fā)展的中堅力量，消費占比來看，90后、95后仍占比最高，但00后在時尚IP消費人均購買件數(shù)的增速明顯高于其他代際。

本年度《白皮書》公布的2021尚交所全球時尚IP榜《Fashion IP 100》中，設計師品牌類本年度依然表現(xiàn)優(yōu)異。

本年度共有17個明星主理人時尚IP上榜，其中有13名擁有音樂人身份，占比76%。

榜單中的新晉黑馬基本也都是設計師/設計師品牌類，29個新上榜中占了22個席位。包含大家較為熟悉被種草了無數(shù)次的We11done、ADER error、Nerdy、Lemaire等歐亞時尚IP。

新鮮感、時尚、投資，

新世代群體更愿意為什么買單？

全世界全行業(yè)都在關注逐步成為消費主力的新世代，時尚產(chǎn)業(yè)不能失去年輕人，非時尚前端的品牌更需要接力時尚品牌與時尚IP的輻射度，以觸達更多的年輕用戶。

根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，80%的新世代用戶會因為一次成功的聯(lián)名合作而關注到合作中的品牌或時尚IP?？梢姟奥?lián)名”確實是助力品牌被年輕人看到的有效方式之一。

你不會還以為新世代年輕消費者是沖動消費的代名詞吧？

這一屆年輕人，為時尚IP聯(lián)名款花錢的原因，可不僅僅是需要。

他們的消費偏好、對產(chǎn)品價值的定義、對時尚行業(yè)的態(tài)度，正在成為影響行業(yè)決策的關鍵驅(qū)動要素之一。

從消費理由上來看，與大部分的消費行為一樣，新世代購買聯(lián)名單品的原因更側(cè)重個性與風格的考量，追求時尚IP帶來的新鮮感亦是新世代購買聯(lián)名單品的主要原因之一。

值得關注的是，80%的新青年消費群體會被聯(lián)名產(chǎn)品在二級市場上的溢價表現(xiàn)激發(fā)出更強的購買意愿。

根據(jù)《白皮書》數(shù)據(jù)，超過51%的新世代會考量收藏價值而購買聯(lián)名產(chǎn)品。而當一個聯(lián)名時尚產(chǎn)品被賦予了“收藏”的意義，購買時尚IP聯(lián)名產(chǎn)品成為一種投資方式，愿意為之買單的消費群體愿意付出的成本自然也就與單純的使用品不同。

新世代對時尚產(chǎn)品的價值有自己的定位，但這不意味著盲從市場。下單之前，他們關心產(chǎn)品質(zhì)量、設計創(chuàng)意和時尚IP類型，溢價空間上也并非閉眼盲入。

《白皮書》數(shù)據(jù)顯示，新世代對于聯(lián)名產(chǎn)品能接受的溢價幅度集中在10%-50%左右，其中更多人愿意為3C數(shù)碼、體育運動、箱包首飾和服裝鞋履品類接受大于50% 的溢價。

品牌捆綁時尚IP通過價值觀來聚攏粉絲，粉絲認可了價值觀，實現(xiàn)了身份認同和角色認可，然后就會信任其產(chǎn)品，同時也會為他們的“情懷 ”買單。

身為互聯(lián)網(wǎng)原住民的新世代消費群體，他們有更廣闊的看世界渠道、圈層化的審美追求以及個性化的表達。在他們眼中，一個聯(lián)名產(chǎn)品的價值在基本使用的滿足之外，來到了更高的精神價值層面追求。

簡單來說，這一屆年輕人，他們購買時尚IP聯(lián)名產(chǎn)品，買的是精神的滿足與價值觀、審美的契合甚至背后的社交需求。

根據(jù)《白皮書》，39%的新青年會在微博上分享購買聯(lián)名產(chǎn)品的快樂，34%會在短視頻平臺分享，選擇微信朋友圈曬單的占比32%，小紅書28%，B站19%，ins5%。

總結(jié)來看，擁有獨特設計風格、具有一定品牌價值且能帶來情感聯(lián)結(jié)的時尚IP，才能在眾多的競爭產(chǎn)品中脫穎而出。

聯(lián)名產(chǎn)品成常態(tài)

品牌要如何應對「泛濫」現(xiàn)象？

盡管明星同款仍在影響新世代聯(lián)名消費決策的層面占據(jù)優(yōu)勢，但如同中歐國際王高教授說：“如果沒有意識到如今的年輕消費者對品牌的核心價值訴求是感性、時尚、故事、表達，那這樣的品牌持續(xù)力就會比較弱?！?/p>

時尚IP產(chǎn)品本身的表達力才是決定產(chǎn)品是否能夠拿下新世代的核心競爭力。

只不過，市場競爭激烈，除產(chǎn)品本身之外，傳播層面而言，《白皮書》顯示，2021新世代了解時尚IP聯(lián)名產(chǎn)品最青睞的信息渠道，63%的消費者會從微博、抖音快手了解信息，58%選擇小紅書、43%選擇微信、40%選擇B站、39%選擇品牌或時尚IP自媒體賬號。

他們最容易被種草時尚IP聯(lián)名產(chǎn)品的方式，73%明星同款、55%品牌直播活動、38%親朋好友推薦、36%媒體發(fā)文、35%kol推薦、28%導購推薦、19%koc推薦、18%品牌快閃活動。

信息渠道與種草方式數(shù)據(jù)，在一定程度上為品牌營銷的平臺選擇與露出方式提供了參考。?

總結(jié)本年度的《2021全球時尚IP白皮書》，市場迎來新的挑戰(zhàn)與機遇，數(shù)字化為渠道更新提供動能，聯(lián)名合作成為延展時尚IP價值的新趨勢。

行業(yè)在變，消費市場也在變，消費主力代際更迭，新世代冒頭，產(chǎn)品價值定義隨新世代的偏好與整個群體對時尚行業(yè)的態(tài)度更迭而產(chǎn)生變化。在時尚IP聯(lián)名消費調(diào)查當中，能夠占領消費者心智的產(chǎn)品，創(chuàng)意設計、文化表達與達人帶貨缺一不可，這一點，適用于整個時尚IP產(chǎn)業(yè)的開發(fā)。

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