“交易型平臺(tái)型的流量是即時(shí)的，線上流量集中度越來(lái)越高。當(dāng)BAT和頭條占據(jù)了75%流量的時(shí)候，算法會(huì)讓每一個(gè)流量購(gòu)買者成本不斷增加。線下平臺(tái)的邏輯是廣告，但是場(chǎng)景被數(shù)字化之后，就變成了物聯(lián)網(wǎng)廣告流量平臺(tái)?！比涨?，新潮傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)張繼學(xué)說(shuō)。

依托線上平臺(tái)的大數(shù)據(jù)算法，將線下場(chǎng)景的廣告數(shù)字化，進(jìn)一步推動(dòng)傳統(tǒng)廣告向互聯(lián)網(wǎng)流量廣告轉(zhuǎn)變。截至目前，新潮傳媒在全國(guó)110個(gè)城市有70萬(wàn)部電梯智慧屏，融資總額超過(guò)80億元。投資方包括京東集團(tuán)、百度、顧家家居、養(yǎng)元股份、好未來(lái)產(chǎn)業(yè)基金、紅星美凱龍等。剛剛過(guò)去的9月，新潮傳媒新增4億美元戰(zhàn)略投資，京東領(lǐng)投。此前的2019年8月，京東已對(duì)新潮傳媒戰(zhàn)略投資10億元。京東集團(tuán)此次追加投資后，已成為新潮傳媒最大的股東。

“京東和新潮的平臺(tái)打通是必然的。換句話說(shuō)，線下廣告企業(yè)只掌握了一小部分?jǐn)?shù)據(jù)是沒(méi)用的，你必須要融入到互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的生態(tài)里。張繼學(xué)認(rèn)為，電梯媒體已經(jīng)被證明了市場(chǎng)價(jià)值，未來(lái)的空間在于網(wǎng)格化和規(guī)模化，其目標(biāo)瞄準(zhǔn)的是社區(qū)。

線上線下打通

秒針?lè)好襟w研究業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人王鶴稱，電梯廣告是2021年廣告主計(jì)劃增投Top1的戶外流量類型，在美國(guó)，70%消費(fèi)是在社區(qū)完成，在中國(guó)這個(gè)數(shù)字不到30%。而在線上，70%的中國(guó)電商購(gòu)買行為也是家里完成的。這也是新潮傳媒主攻社區(qū)的緣由。

京東零售商業(yè)提升事業(yè)部廣告銷售及運(yùn)營(yíng)負(fù)責(zé)人于雯坦言，目前所有的營(yíng)銷都會(huì)碰到的難題，就是在存量市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)，可以看到人口紅利消失、老齡化加劇、線上流量封頂。

“因?yàn)橐恍┫M(fèi)市場(chǎng)的不斷下沉，消費(fèi)主力發(fā)生了重大的遷移，品牌整體的增長(zhǎng)乏力趨勢(shì)就出現(xiàn)了。新品、新客、成本節(jié)節(jié)攀升，老客價(jià)值下降，用戶全生命周期價(jià)值待重視。”

在此背景下，她認(rèn)為，要做到滲透率的增長(zhǎng)，核心指標(biāo)就是將目標(biāo)人群放大，同時(shí)讓單個(gè)客戶功效更多的GMV。 “結(jié)合我們與新潮傳媒的綜合營(yíng)銷能力，可以看到一些品牌有翻倍的新客拉升?！?/p>

今年以來(lái)，京東在數(shù)字化營(yíng)銷方法論和平臺(tái)精準(zhǔn)投放等方面都做了重大升級(jí)，同時(shí)聯(lián)合新潮傳媒打造“京潮計(jì)劃”，進(jìn)行了一系列創(chuàng)新。

社區(qū)包圍主流

對(duì)于創(chuàng)業(yè)八年的張繼學(xué)來(lái)說(shuō)，新潮傳媒已經(jīng)過(guò)了最艱難的時(shí)期。用他自己的話說(shuō)，“我們活下來(lái)了?！?/p>

在復(fù)盤(pán)這段經(jīng)歷時(shí)，他透露，2017年開(kāi)始了七輪融資，到2019年京東投資之后，整個(gè)流入電梯媒體行業(yè)的總資本大概在63億元左右?！拔抑廊绻屠洗蟠蛲|(zhì)化戰(zhàn)爭(zhēng)就是找死，所以分眾傳媒鎖定了寫(xiě)字樓，我就做社區(qū)。他賣套餐，我就一個(gè)小區(qū)一個(gè)小區(qū)拆開(kāi)賣。本質(zhì)上還是為了差異化?！?/p>

就在上周，新潮傳媒發(fā)布了2022中國(guó)新潮品牌扶持計(jì)劃，挑選30個(gè)國(guó)潮品牌，通過(guò)線上、線下流量加持并提供品牌咨詢服務(wù)，定制品牌營(yíng)銷，聯(lián)合傳播，來(lái)助力品牌成為百億、千億級(jí)別企業(yè)。

通過(guò)社區(qū)流量紅利，成功導(dǎo)流到電商平臺(tái)，在與京東平臺(tái)的數(shù)據(jù)打通后，雙方建立了生態(tài)閉環(huán)。也正因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的改變，導(dǎo)致了新品牌的崛起?！氨热缒贻p人在抖音看到的品牌，就會(huì)去買。這個(gè)情況下，如果寶潔沒(méi)有覆蓋到，就很容易被替代，過(guò)去強(qiáng)大的超市場(chǎng)景已經(jīng)變了。”

在他看來(lái)，今天的創(chuàng)業(yè)者成為一個(gè)網(wǎng)紅創(chuàng)業(yè)者很容易，但是要成為成熟的創(chuàng)業(yè)者，要穿過(guò)一個(gè)經(jīng)濟(jì)周期，并經(jīng)歷與巨頭肉搏的過(guò)程?！斑@是逼著企業(yè)到線下來(lái)，要進(jìn)傳統(tǒng)店鋪，要做品牌廣告。更是逼著一個(gè)企業(yè)要有好的產(chǎn)品力、渠道力和品牌力?！?/p>

未來(lái)，新潮傳媒仍然將重點(diǎn)放在了社區(qū)流量。張繼學(xué)指出，中國(guó)上班族4.6億，80%都不在寫(xiě)字樓上班，而住宅場(chǎng)景的電梯擁有更廣泛的受眾人群?！拔覀儓?jiān)定做家庭場(chǎng)景，新潮走到現(xiàn)在為止已經(jīng)盈利了，不用燒錢了。”