貝恩公司聯(lián)手凱度消費(fèi)者指數(shù)發(fā)布最新研究顯示
中國(guó)快消市場(chǎng)前三季度逆勢(shì)增長(zhǎng)顯韌性
本報(bào)訊 （記者 丁 瑩）近日，全球性咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司攜手凱度消費(fèi)者指數(shù)聯(lián)合發(fā)布《2022年中國(guó)購(gòu)物者報(bào)告，系列二》指出，2022年前三季度中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，整體銷售額較去年同期增長(zhǎng)3.6%。這是雙方連續(xù)第11年跟蹤中國(guó)購(gòu)物者購(gòu)物行為，分析包裝食品、飲料、個(gè)人護(hù)理和家庭護(hù)理四大消費(fèi)品領(lǐng)域中的26個(gè)品類。
“中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)銷量較去年同期增長(zhǎng)5.9%，成為拉動(dòng)銷售額增長(zhǎng)的主引擎。消費(fèi)者囤貨行為是推動(dòng)銷量增長(zhǎng)的原因之一，且各品類的銷量均有所增長(zhǎng)。”貝恩公司資深全球合伙人布魯諾（Bruno Lannes）表示，“盡管整體市場(chǎng)環(huán)境復(fù)雜多變，但中國(guó)快速消費(fèi)品市場(chǎng)依然展現(xiàn)出強(qiáng)勁韌性，未來(lái)幾個(gè)月乃至幾年依舊前景可期?！?/p>
報(bào)告指出，四大消費(fèi)品領(lǐng)域中，包裝食品和家庭護(hù)理在前三季度引領(lǐng)增長(zhǎng)，主要原因是消費(fèi)者囤貨需求的激增及健康衛(wèi)生意識(shí)的加強(qiáng)；飲料品類同樣表現(xiàn)亮眼，銷量增長(zhǎng)7.2%；個(gè)人護(hù)理品類增長(zhǎng)趨勢(shì)遭遇逆轉(zhuǎn)，銷售額下降1.9%。
疫情影響推動(dòng)渠道格局發(fā)生改變。2022年前三季度，電商渠道增速與快速消費(fèi)品市場(chǎng)整體增速基本持平，而小型線下門(mén)店業(yè)態(tài)和O2O商業(yè)則在疫情之下乘勢(shì)而起。鑒于消費(fèi)者囤貨需求高漲、渴望獲得即時(shí)滿足，同時(shí)又想避免純線上購(gòu)物帶來(lái)的訂單履約問(wèn)題，前三季度快速消費(fèi)品O2O渠道銷售額較去年同期增長(zhǎng)17%。冷凍食品、衛(wèi)生紙和面巾紙等品類表現(xiàn)突出，O2O渠道滲透率獲得顯著增長(zhǎng)。
便利店和雜貨店渠道展現(xiàn)出強(qiáng)勁的增長(zhǎng)勢(shì)頭，同比增長(zhǎng)9%。這體現(xiàn)了消費(fèi)者偏好的變化——疫情對(duì)交通運(yùn)輸行業(yè)影響明顯，加上大規(guī)模人群聚集帶來(lái)的病毒傳播隱患，消費(fèi)者出于可預(yù)測(cè)性、便利性和安全性考慮，更傾向于就近購(gòu)買(mǎi)。
凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)指出：“追求性價(jià)比逐漸成為主流消費(fèi)趨勢(shì)。不過(guò)，在食品和飲料領(lǐng)域，消費(fèi)者的大包裝囤貨行為對(duì)銷量的刺激更為明顯，而在個(gè)人和家庭護(hù)理品類，消費(fèi)者則更青睞低價(jià)產(chǎn)品和渠道。”
貝恩公司全球合伙人、大中華區(qū)消費(fèi)品業(yè)務(wù)主席鄧旻表示：“隨著防疫政策逐步放寬，消費(fèi)者信心將逐步恢復(fù)。快速消費(fèi)品公司應(yīng)當(dāng)精心部署戰(zhàn)略，持續(xù)關(guān)注消費(fèi)者需求動(dòng)向，不斷提高業(yè)務(wù)敏捷度，優(yōu)化組織應(yīng)變能力，瞄準(zhǔn)方向、乘風(fēng)破浪、穩(wěn)健前行?！眻?bào)告建議品牌商及早行動(dòng)、提前布局，做好應(yīng)對(duì)未來(lái)市場(chǎng)的充分準(zhǔn)備。一是發(fā)現(xiàn)增長(zhǎng)機(jī)會(huì)，伴隨市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化和競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，品牌必須打造全新增長(zhǎng)引擎，品牌商可以通過(guò)全面評(píng)估市場(chǎng)和消費(fèi)趨勢(shì)，規(guī)劃部署可靠的增長(zhǎng)路徑。二是提升效率，為了持續(xù)刺激消費(fèi)需求、確保品牌與時(shí)俱進(jìn)，品牌商應(yīng)采取“邊測(cè)試、邊學(xué)習(xí)”的方式，不斷優(yōu)化營(yíng)銷效果，同時(shí)動(dòng)態(tài)調(diào)整定價(jià)、分類、包裝和促銷，充分釋放營(yíng)收潛力。三是通過(guò)情景規(guī)劃應(yīng)對(duì)未來(lái)的不確定性，加強(qiáng)提前預(yù)測(cè)變化的能力，構(gòu)建靈活性和韌性，可以借助情景規(guī)劃，基于各項(xiàng)前瞻性指標(biāo)和觸發(fā)條件，針對(duì)不同事件制定應(yīng)急預(yù)案。
報(bào)告提出零售商突圍2023的三大行動(dòng)方向。一是推動(dòng)可持續(xù)的商業(yè)模式轉(zhuǎn)型，鑒于零售行業(yè)整體面臨持續(xù)的緊縮壓力，零售商應(yīng)當(dāng)從以商品交易總額（GMV）和營(yíng)收增長(zhǎng)為重心，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅乩麧?rùn)率和運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)性，可利用的戰(zhàn)略抓手包括優(yōu)化門(mén)店布局和SKU（最小存貨單位）組合。二是通過(guò)獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，應(yīng)聚焦核心消費(fèi)人群，通過(guò)差異化的服務(wù)和跨渠道消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，提高消費(fèi)者忠誠(chéng)度，同時(shí)進(jìn)一步著力打造線上線下無(wú)縫銜接的O2O渠道購(gòu)物體驗(yàn)，為制勝市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。三是依托獨(dú)家商品打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，構(gòu)建差異化的產(chǎn)品組合，通過(guò)自有品牌或獨(dú)家商品持續(xù)引流、拉新獲客。
《中國(guó)質(zhì)量報(bào)》