當(dāng)汽車(chē)市場(chǎng)紅利的潮水在大規(guī)模下退的時(shí)候，沃爾沃保持了屬于自己的穩(wěn)定。
乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2022年度，傳統(tǒng)豪華車(chē)市場(chǎng)整體下挫，年度銷(xiāo)量從預(yù)計(jì)的300萬(wàn)臺(tái)跌到250萬(wàn)臺(tái)。面對(duì)復(fù)雜多變的市場(chǎng)，沃爾沃迎難而上，銷(xiāo)量逼近二線(xiàn)豪華榜首，全年達(dá)成16.2萬(wàn)臺(tái)。
沃爾沃的品牌護(hù)城河
做品牌最高的境界就是要傳播核心價(jià)值觀(guān)，對(duì)沃爾沃來(lái)說(shuō)，持續(xù)給用戶(hù)傳遞“愛(ài)與生命”價(jià)值觀(guān)的品牌建設(shè)是長(zhǎng)期要做的事。
2022沃爾沃被看見(jiàn)。
從高圓圓到羅永浩，從羅翔到許知遠(yuǎn)，他們都在用知性和勇氣與公眾共同探討對(duì)愛(ài)和生命的尊重，傳遞對(duì)愛(ài)與生命的美好期許。從“路上潛艇”到“冰封挑戰(zhàn)”，從“還原奇跡瞬間”到“追光挑戰(zhàn)”，一系列硬核技術(shù)內(nèi)容讓人耳目一新。
為什么要購(gòu)買(mǎi)沃爾沃？是安全、環(huán)保和健康。
汽車(chē)帶給人們的安全感，它可以衍生成為一種世界觀(guān)，它能形成有深度的心靈共鳴。
從前，人們認(rèn)為沃爾沃就像一個(gè)“理工男”，因?yàn)樗湫偷挠脩?hù)畫(huà)像是35-40歲的理工科背景男性，他們喜歡研究汽車(chē)。因此，在品牌傳播層面，沃爾沃用高空墜落、無(wú)人駕駛等短視頻的方式，加強(qiáng)了人們對(duì)于沃爾沃品牌的感性認(rèn)識(shí)。
來(lái)自NCBS的調(diào)研報(bào)告，能夠看到各汽車(chē)品牌在消費(fèi)者心中的價(jià)值。在2018-2021年的三年時(shí)間里，沃爾沃新購(gòu)用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)原因中，品牌因素快速增長(zhǎng)至20%左右，僅次于豪華汽車(chē)市場(chǎng)前三品牌。
沃爾沃CRM用戶(hù)調(diào)研結(jié)果顯示，“品牌+安全”是優(yōu)先購(gòu)車(chē)的因素，另外沃爾沃總部的調(diào)研報(bào)告也印證了用戶(hù)對(duì)沃爾沃品牌的認(rèn)可。沃爾沃汽車(chē)的安全性在連續(xù)上升，安全性也的確是沃爾沃的“護(hù)城河”。
品牌有吸引力，車(chē)輛有安全性，這是用戶(hù)們選購(gòu)沃爾沃的起因。品牌被消費(fèi)者認(rèn)可，形成了心靈共鳴，也就形成了他們的價(jià)值觀(guān)。所以，雖然市場(chǎng)在下滑，車(chē)企不斷發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)，但消費(fèi)者始終會(huì)把沃爾沃放在購(gòu)車(chē)清單里，這就是屬于沃爾沃的“頭部通殺”。
沃爾沃的體系力
當(dāng)潮水退去，才知道誰(shuí)在裸泳。沃爾沃多年來(lái)打造了強(qiáng)大的體系力，沒(méi)有被市場(chǎng)的大潮沖擊得七零八落，保持了屬于自己的穩(wěn)定。
在2022年底，在豪華車(chē)市場(chǎng)，要討論的可能不是銷(xiāo)量增長(zhǎng)，更值得談?wù)摰氖悄膫€(gè)品牌經(jīng)受住了市場(chǎng)環(huán)境的沖擊，哪個(gè)品牌的經(jīng)銷(xiāo)商盈利水平能更穩(wěn)定。
來(lái)看屬于沃爾沃的長(zhǎng)線(xiàn)思維。在市場(chǎng)投放方面，要做長(zhǎng)期的品牌耕耘，而不是只做線(xiàn)索類(lèi)投放。2022年，沃爾沃全年實(shí)現(xiàn)515萬(wàn)條線(xiàn)索，還有91.8萬(wàn)組的首次到店。這不是短期品牌戰(zhàn)役能實(shí)現(xiàn)的，需要長(zhǎng)期進(jìn)行品牌價(jià)值傳遞。
市占率提升了一點(diǎn)點(diǎn)，但是渠道體系的經(jīng)銷(xiāo)商信心還在。如果在2023年二季度以后出現(xiàn)消費(fèi)復(fù)蘇，相信沃爾沃的恢復(fù)速度會(huì)是比較快的。
再造電氣化時(shí)代的沃爾沃
在汽車(chē)行業(yè)充滿(mǎn)不確定性的大環(huán)境下，所有傳統(tǒng)車(chē)企面臨加速電氣化轉(zhuǎn)型的過(guò)程，沃爾沃汽車(chē)依然保持穩(wěn)健發(fā)展，立志再造一個(gè)電氣化時(shí)代的沃爾沃，為用戶(hù)持續(xù)構(gòu)建“安全感”。
屬于沃爾沃的2023
2023年，注定充滿(mǎn)挑戰(zhàn)。產(chǎn)品、品牌、營(yíng)銷(xiāo)、數(shù)字化，依然是沃爾沃在新年里的四大挑戰(zhàn)和任務(wù)。
不斷保持產(chǎn)品技術(shù)優(yōu)勢(shì)，是來(lái)自北歐的倔強(qiáng)與執(zhí)著。如何用產(chǎn)品打動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者，這需要更多的思考。為什么中國(guó)消費(fèi)者和全球消費(fèi)者的需求不一樣？到底是消費(fèi)者永遠(yuǎn)正確，還是消費(fèi)者隨時(shí)會(huì)被新鮮事物洗腦？這或許是個(gè)永恒博弈的話(huà)題。
品牌堅(jiān)持，非常重要。沃爾沃汽車(chē)對(duì)安全、健康、可持續(xù)等價(jià)值的長(zhǎng)期堅(jiān)守，公眾對(duì)沃爾沃品牌認(rèn)可度、沃爾沃自身品牌力都在不斷提升。
當(dāng)用戶(hù)成為這個(gè)時(shí)代的主角，所有車(chē)企都會(huì)面臨營(yíng)銷(xiāo)變革。在新的汽車(chē)消費(fèi)環(huán)境下，用戶(hù)觸媒點(diǎn)分散、決策偏向糾結(jié)、消費(fèi)習(xí)慣更加個(gè)性化、圈層化。沃爾沃順勢(shì)而為，在線(xiàn)直銷(xiāo)、個(gè)性化訂制、展廳現(xiàn)場(chǎng)體驗(yàn)、私人專(zhuān)屬服務(wù)等方面都實(shí)現(xiàn)了突破和提升。
對(duì)車(chē)企來(lái)說(shuō)，數(shù)字化轉(zhuǎn)型將改變管理模式、提升效率，未來(lái)任重而道遠(yuǎn)。