半年探營23家汽車經(jīng)銷商店 誰是汽車服務“天花板”？
豪華品牌細節(jié)鑄就標桿 新勢力領(lǐng)跑 自主品牌學以致用
作者題記
● 盡管疫情持續(xù)三年之久，豪華品牌表現(xiàn)搶眼豪華品牌經(jīng)銷商維持了去年的整體水平，在各項評價維度上均有優(yōu)質(zhì)的服務表現(xiàn)。
●合資品牌止步不前，多數(shù)品牌經(jīng)銷商在服務方面都略顯隨意，硬件設(shè)施方面，規(guī)模、設(shè)施、裝修等方面的表現(xiàn)又略顯傳統(tǒng)，導致沒有太多亮點。
●自主品牌逐漸發(fā)力令人欣喜的是，自主品牌延續(xù)去年的強勢表現(xiàn)，雖與豪華品牌的服務還有差距，但接地氣的服務熱情更加容易拉近銷售與客戶之間的距離。
中國質(zhì)量新聞網(wǎng)訊（張陽）2022年過半，中國質(zhì)量新聞網(wǎng)汽車資訊《品質(zhì)探店》欄目在2021年經(jīng)銷商售前服務評價的基礎(chǔ)上，對評價體系進行了升級調(diào)整。
新的評價體系將汽車經(jīng)銷商的類別進一步細化，共分為兩大類：傳統(tǒng)經(jīng)銷商和新能源展廳。整體評分類別共五項，分別為店面位置、硬件設(shè)施、接待客戶、推薦介紹以及商談告別。而根據(jù)展廳規(guī)模和服務側(cè)重點的不同，評分標準又細化分為傳統(tǒng)經(jīng)銷商和新能源展廳。其中，由于多數(shù)新能源展廳為城市體驗店，因此相比傳統(tǒng)經(jīng)銷商在接待客戶和推薦介紹環(huán)節(jié)的項目更為精簡。新評價體系整體推薦指數(shù)滿分為100分，90分以上為5星，80分到89分為四星，以此類推，60分以下為一星。
半年中，《品質(zhì)探店》欄目共探訪了23家4S店或城市體驗店，其中包括8家豪華品牌、8家合資品牌以及7家自主品牌。具體數(shù)據(jù)統(tǒng)計方面，所探訪的8家豪華品牌經(jīng)銷商中，綜合推薦指數(shù)為5星（90分以上）有5家；綜合推薦指數(shù)為4星（80分至89分）有1家；綜合推薦指數(shù)為3星（70至79分）有1家；綜合推薦指數(shù)為2星（60-69分）有1家。能夠得出，目前本網(wǎng)站所探訪的豪華品牌經(jīng)銷商中，服務品質(zhì)及格率為100%，5星以上優(yōu)秀率為62.5%。
所探訪的8家合資品牌經(jīng)銷商中，綜合推薦指數(shù)為5星有2家；綜合推薦指數(shù)為3星有6家。服務品質(zhì)及格率為100%，5星以上及格率為25.0%。
所探訪的7家自主品牌經(jīng)銷商中，綜合推薦指數(shù)為5星有3家；綜合推薦指數(shù)為4星有2家；綜合推薦指數(shù)為3星和2星各1家。服務品質(zhì)及格率為100%，5星以上及格率為42.9%。
●豪華品牌表現(xiàn)搶眼
從具體數(shù)據(jù)來看，超過半數(shù)的豪華品牌經(jīng)銷商能夠達到優(yōu)秀分數(shù)，唯一出現(xiàn)的3星和2星均來自同一品牌汽車經(jīng)銷商。可以看到，豪華品牌經(jīng)銷商依舊維持了去年的整體水平，在各項評價維度上均有著優(yōu)質(zhì)的服務表現(xiàn)。
具體到每一項評價內(nèi)容，豪華品牌的經(jīng)銷商多數(shù)設(shè)置在交通較為方便的位置，同時有著較為充足的停車位，因此在門店位置一項幾乎都是滿分。除此之外，豪華品牌在硬件設(shè)施方面也有著得天獨厚的優(yōu)勢，以及每家店內(nèi)都會有充足的試駕車，試駕環(huán)節(jié)工作人員細致的服務等都會是豪華品牌的穩(wěn)定得分項目。
●合資品牌止步不前
合資品牌經(jīng)銷商店的整體服務表現(xiàn)與去年沒有太大區(qū)別，除個別經(jīng)銷商能提供令人滿意的服務外，多數(shù)品牌經(jīng)銷商在服務方面都略顯隨意，導致無法得到高分。在硬件設(shè)施方面，由于大部分合資品牌經(jīng)銷商店建立的較早，不僅數(shù)量眾多，并且門店基本都設(shè)置在交通便利的位置。但其在規(guī)模、設(shè)施、裝修等方面的表現(xiàn)又略顯傳統(tǒng)，導致沒有太多亮點。
●自主品牌逐漸發(fā)力
令人欣喜的是，自主品牌延續(xù)了去年的強勢表現(xiàn)，以造車新勢力為例，越來越多的自主品牌開始在服務端發(fā)力，雖然與豪華品牌的服務還有一定距離，但接地氣的服務熱情更加容易拉近銷售與客戶之間的距離。美中不足的是，除了造車新勢力的城市展廳能開在繁華的地段外，大部分自主品牌經(jīng)銷商不僅店鋪較少，而且位置均略顯偏僻。
本網(wǎng)站在上半年對以上三類經(jīng)銷商店進行探訪時，也發(fā)現(xiàn)了一些規(guī)律。
硬件設(shè)施和推薦環(huán)節(jié)豪華品牌經(jīng)銷商的穩(wěn)定得分項
相較于其他經(jīng)銷商，豪華品牌經(jīng)銷商由于自身屬性，普遍擁有更加高檔的硬件設(shè)施。以本網(wǎng)站近期探訪的奔馳品牌為例，其不僅擁有數(shù)量可觀的停車位，展廳規(guī)模也極其龐大。一大一小的兩個展廳由一條廊橋連接，店內(nèi)展車將近20余輛，每層的設(shè)計風格各不相同，售后服務區(qū)、休息區(qū)、游戲區(qū)、文化展示區(qū)等應有盡有。值得一提的是，該店的衛(wèi)生間設(shè)計也令人印象深刻，堪比五星級酒店式的裝潢給用戶提供了尊貴感。而除奔馳外，其余豪華品牌也能在硬件設(shè)施方面展現(xiàn)各自的品牌調(diào)性，強化了到店用戶的體驗感。
在服務方面，得益于各豪華品牌經(jīng)銷商體系化的培訓，用戶在進店的那一刻起就能得到優(yōu)質(zhì)的服務。以寶馬經(jīng)銷商為例，本網(wǎng)站在暗訪前曾電話咨詢該店是否正常營業(yè)，在未要求該店預約并安排銷售的前提下，該店銷售主動為筆者預約登記并進行了電話聯(lián)系，表示期待稍后為筆者進行服務。人未至，服務先行的態(tài)度也體現(xiàn)了寶馬以用戶為核心的服務理念。而在之后的探訪中，該銷售也憑借其熱情、細致的服務，在接待客戶、推薦介紹、和商談告別三項中得到了近乎滿分的成績。
不過豪華品牌中也有個例，本網(wǎng)站上半年的探訪中，兩家一汽奧迪經(jīng)銷商店分別獲得了3星和2星，而這也是豪華品牌經(jīng)銷商中評分唯一兩家低于4星的品牌。以本網(wǎng)站的實際探訪經(jīng)歷來看，奧迪經(jīng)銷商的工作人員雖然會按照流程服務，但總會在某個環(huán)節(jié)“掉鏈子”，不是態(tài)度散漫就是惜字如金，只有在最終的報價環(huán)節(jié)才能回到其應有的水平，這種服務也會給予客戶比較明顯的分裂感，最終影響整體感受。
合資品牌經(jīng)銷商除位置便利優(yōu)勢外無明顯強項
在上半年探訪的8家合資品牌經(jīng)銷商中，除2家經(jīng)銷商得到5星外，其余評分均為3星。究其原因，還是因為穩(wěn)定的客流量導致銷售人員丟失了爭取客戶的上進心，因此只能為用戶提供最基本的服務。
大部分合資品牌在國內(nèi)扎根時間較早，因此在店面數(shù)量和位置上有著極大的優(yōu)勢。這也是合資品牌在5項評分項目中，唯一能夠獲得滿分的項目。硬件設(shè)施方面，部分合資品牌經(jīng)銷商基本能夠做到店面設(shè)計統(tǒng)一，但內(nèi)部的設(shè)施管理標準卻無法達到一致，因此便會出現(xiàn)展廳內(nèi)的雜物隨意擺放、桌椅等設(shè)施維護不力、衛(wèi)生間存在異味等問題。
服務方面，除接待環(huán)節(jié)外，合資品牌經(jīng)銷商銷售不追求細節(jié)的態(tài)度也使其在推薦介紹和商談告別兩個環(huán)節(jié)均無法獲得較高的分數(shù)。以一汽豐田為例，該店是合資品牌經(jīng)銷商中為數(shù)不多在硬件設(shè)施環(huán)節(jié)得到高分的品牌之一，但不夠細致的服務使其最終評分依舊為3星。舉例說明，該銷售雖然存在例如主動調(diào)節(jié)座椅等服務行為，但其全程的推薦介紹并不熱情，冷場次數(shù)超過三次，雙方的交流基本處于一問一答的形式。除此之外，不主動邀約試駕、試駕后不邀請就坐休息、全程未提供飲品、在筆者要求下也不提供報價單等行為均令筆者感到不受重視，影響購車體驗。
筆者認為，這也是合資品牌經(jīng)銷商工作人員的通病，由于品牌旗下車型每月均有著穩(wěn)定的銷量，沒有危機感也就失去了上進心。因此盡管有著規(guī)范的服務流程，但大多數(shù)銷售都會有或多或少的距離感。沒有熱情、主動的服務，自然不會得到太高的分數(shù)。
造車新勢力服務領(lǐng)跑，自主品牌學以致用
隨著國內(nèi)消費者對于新能源汽車的接受程度越來越高，自主品牌也在不斷推出各自的新能源汽車品牌，同時其經(jīng)銷商也逐漸分為傳統(tǒng)經(jīng)銷商和城市體驗店兩種模式。其中，城市體驗店多數(shù)為造車新勢力所建設(shè)，店面基本均位于商圈等用戶接觸度較高的位置，因此也擁有非常好的交通條件。而多數(shù)傳統(tǒng)經(jīng)銷商展廳則離城中心較遠，位置偏僻且停車環(huán)境較為糟糕。本網(wǎng)站便曾遇過多次在狹窄的停車場里會車、讓車及倒車等情況，極限的操作條件令人頭痛。
在服務環(huán)節(jié)，城市體驗店受限于展廳面積問題，因此將服務重點放在了實際體驗上。在體驗店內(nèi)，除極個別品牌外，銷售人員都會主動邀請用戶進入車內(nèi)對座椅舒適度、空間大小、車機流暢度等進行實際感受。靜態(tài)感受結(jié)束后，銷售人員還會主動邀請用戶進行動態(tài)感受，并在試駕環(huán)節(jié)針對產(chǎn)品性能、輔助駕駛等功能進行詳細的講解和演示，讓用戶能夠充分體驗產(chǎn)品。以小鵬汽車為例，由于試駕車沒有自動泊車功能，銷售特意在回到停車場后更換具備該功能的試駕車為筆者演示，其目的就是讓筆者能夠了解該功能的使用條件和環(huán)境。
傳統(tǒng)車企新能源展廳方面，呈現(xiàn)出銷量與服務成正比的現(xiàn)象。以新能源汽車頭部品牌比亞迪為例，即使產(chǎn)品在市場銷量火爆，但仍將造車新勢力在服務端的優(yōu)點學以致用。本網(wǎng)站探訪的比亞迪經(jīng)銷商在接待客戶、推薦介紹、商談告別三個服務環(huán)節(jié)均獲得了滿分的情況，不論是銷售、其他員工還是試駕專員，都具有極高的服務熱情和主動服務性，服務質(zhì)量已經(jīng)超過部分二線豪華品牌。反觀很少主動公布月銷量的飛凡汽車，不僅城市體驗店內(nèi)沒有過多的宣傳資料，展車也因為沒電而無法體驗車機功能。其銷售人員惜字如金，不主動介紹產(chǎn)品功能也不邀請實際體驗，就連最重要的試駕環(huán)節(jié)也因為沒有試駕車而無法體驗，銷售也未曾有幫助筆者預約下次試駕的意圖。整個體驗環(huán)節(jié)充滿了尷尬和無趣，用戶自然會對該品牌未來的服務質(zhì)疑，從而影響到終端銷量。
傳統(tǒng)燃油車展廳方面，多數(shù)銷售的服務也在向造車新勢力學習，不僅有著規(guī)范的服務流程，同時對細節(jié)也有著不錯的把控，可以提供熱情、周到的服務，而這也正是目前多數(shù)合資品牌經(jīng)銷商所不具備的。
結(jié)語：汽車市場在經(jīng)歷過四月的“陣痛”之后，在五月慢慢迎來了春天。五月底，國家出臺了乘用車購置稅減半的政策，而部分車企在此基礎(chǔ)上進一步加大促銷力度，推出了購置稅全免等優(yōu)惠福利。在本網(wǎng)站的實地調(diào)查中，也發(fā)現(xiàn)各經(jīng)銷商的銷售在售車時會主動提及購置稅減半的政策，以吸引消費者購車。其中，豪華品牌最為努力，不論是奔馳、寶馬還是奧迪，銷售都會在推薦時多次提及“現(xiàn)在是購車的最佳時機”， 并會在之后進行多次電話溝通，盡力多促成一筆交易。而合資品牌經(jīng)銷商的銷售則略有不同，其缺少豪華品牌銷售具備的真誠和堅持，在用戶表示再考慮后，銷售不會做過多的努力來挽留、爭取客戶。
自主品牌由于本土化的加成、消費者購車思想的轉(zhuǎn)變以及銷售接地氣的服務，讓用戶在接受服務時產(chǎn)生親切感。除此之外，本網(wǎng)站發(fā)現(xiàn)購買自主品牌汽車的消費者相比購買其他品牌車型的消費者具有更加明確的目標性，因此在滿足各項條件的前提下，自主品牌銷售很容易便能促成一筆訂單。
受政策、市場環(huán)境等因素影響，豪華品牌的產(chǎn)品價格在不斷下探，正逐漸吞噬部分合資品牌的市場，同時自主品牌近年來迅速崛起，兩者已對合資品牌形成了左右夾擊之勢。若合資品牌不懂得居安思危，不在產(chǎn)品、服務上下苦功，最終只會被越落越遠。
后記：經(jīng)過2022年上半年各主流品牌經(jīng)銷商的真實見聞，我們選取了六家經(jīng)銷商，希望能夠為用戶作為選取經(jīng)銷商的參考。
