中國(guó)質(zhì)量新聞網(wǎng)（實(shí)習(xí) 郝晨曼）新勢(shì)力造車的互聯(lián)網(wǎng)思維由來(lái)已久。李斌，何小鵬，李想……多位造車新勢(shì)力創(chuàng)始人都曾在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)摸爬滾打，這注定會(huì)在傳統(tǒng)汽車營(yíng)銷思路之上浸透濃郁的互聯(lián)網(wǎng)氣息。對(duì)于造車新勢(shì)力而言，傳統(tǒng)銷售渠道的搭建顯然難以滿足他們的胃口，擁有各具特色的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式，助其不再單純依賴線下，增設(shè)的線上入口使產(chǎn)品更易觸達(dá)青睞時(shí)尚與科技的新銳群體。
統(tǒng)籌規(guī)劃，全面自營(yíng)
蔚來(lái)可以說(shuō)是新勢(shì)力車企中走自營(yíng)路線的典型，其線上線下渠道均由企業(yè)“一手操辦”。企業(yè)官網(wǎng)、APP、微信公眾號(hào)各大線上入口，可以實(shí)現(xiàn)預(yù)約試駕、車輛預(yù)訂、購(gòu)車問(wèn)答等實(shí)用功能，并且融合了車友互動(dòng)、資訊發(fā)布等社交、媒體屬性，為熟稔互聯(lián)網(wǎng)生活的年輕消費(fèi)者創(chuàng)造出有“網(wǎng)絡(luò)感”的用車體驗(yàn)。
線下，蔚來(lái)斥重金在各大城市地標(biāo)興建NIO House，設(shè)置展車區(qū)和車主專屬休閑區(qū)。除產(chǎn)品展示外，場(chǎng)館還支持用戶舉辦分享會(huì)、生日party、演講等活動(dòng)。NIO House的運(yùn)營(yíng)強(qiáng)調(diào)用戶溝通，弱化了銷售、售后功能，這與傳統(tǒng)4S店的職能大相徑庭。
蔚來(lái)NIO House（圖片來(lái)自蔚來(lái)官方網(wǎng)站）
蔚來(lái)的自營(yíng)策略聚焦客戶體驗(yàn)，通過(guò)多方位服務(wù)打造“社區(qū)運(yùn)營(yíng)”模式，并由此獲得汽車界“海底撈”的贊譽(yù)。但NIO House選址均在城市中心，經(jīng)營(yíng)成本高昂；NIO House休閑區(qū)僅向車主開(kāi)放，對(duì)于招徠潛在客戶價(jià)值有限。
取長(zhǎng)補(bǔ)短，合作共贏
除蔚來(lái)以外，其它頭部新勢(shì)力車企的渠道鋪陳中都有合作伙伴不同程度的參與。就另一家知名造車新勢(shì)力——威馬來(lái)說(shuō)，線上與線下均“朋友眾多”。
威馬在搭建企業(yè)APP、官網(wǎng)、微信公眾號(hào)等自營(yíng)線上渠道的基礎(chǔ)上入駐天貓，使?jié)撛诳蛻魮碛懈喃@取商品信息的機(jī)會(huì)。而與美團(tuán)打車合作推出“即客行”品牌，發(fā)力科技出行領(lǐng)域，則為威馬帶來(lái)產(chǎn)品“批量式消化”的能力。然而當(dāng)前科技出行市場(chǎng)中實(shí)現(xiàn)盈利者寥寥無(wú)幾，分配給新業(yè)務(wù)的資源能夠換回多少收益尚不明朗。同樣涉足出行領(lǐng)域的新造車品牌還有小鵬的“友鵬出行”，以及新特的“新電出行”。
即客行產(chǎn)品特點(diǎn)展示（圖片來(lái)自即客行官方網(wǎng)站）
在實(shí)體店面布局方面，威馬提出新“4S”概念，即與“智行合伙人”合作，分別建立體驗(yàn)館（Space）、用戶中心（Store）、服務(wù)之家（Station）和E站（Spot）四類具備不同功能的門店。這在本質(zhì)上來(lái)源于“銷售、服務(wù)分離”的理念：承擔(dān)體驗(yàn)、銷售職能的店面設(shè)置在繁華地段，有利于獲客；提供售后服務(wù)的店面選址在遠(yuǎn)郊，能夠降低經(jīng)營(yíng)成本。這種模式將銷售-服務(wù)鏈條拆開(kāi)，為開(kāi)展多維度、多元化合作創(chuàng)造了空間。但可能增加用戶獲取售后服務(wù)的時(shí)間和金錢成本，非標(biāo)準(zhǔn)化的合作方式亦會(huì)影響用戶體驗(yàn)。小鵬和云度的“2S+2S”模式、合眾的“云海計(jì)劃”、天際的“365全場(chǎng)景服務(wù)體系”，基本設(shè)計(jì)思想都框定在“銷售、服務(wù)分離”的模型中。
合作模式下，銷售渠道可以迅速鋪開(kāi)，成本效率高且覆蓋面廣，對(duì)于提高新造車品牌影響力、加快產(chǎn)品流通大有助益。而其劣勢(shì)在于，服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化難以實(shí)現(xiàn)，可能對(duì)客戶體驗(yàn)造成不利影響。并且廠家的服務(wù)支持政策難免在直營(yíng)-合作方二者間失之偏頗，如果合作關(guān)系受損，經(jīng)營(yíng)成本將受此影響間接升高。
巧思妙想，各施奇技
各家造車新勢(shì)力在踐行“線上線下兩手抓”主體思想的過(guò)程中，也在結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)與市場(chǎng)動(dòng)向，采取個(gè)性化實(shí)戰(zhàn)手段，聚力拓展品牌影響范圍，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力。
合眾：積極開(kāi)拓跨地區(qū)市場(chǎng)。合眾與臺(tái)灣慶嘉實(shí)業(yè)有限公司達(dá)成戰(zhàn)略合作，未來(lái)將以SKD（半散裝件進(jìn)口）模式，在臺(tái)灣地區(qū)生產(chǎn)、銷售旗下產(chǎn)品。合眾尋求跨地區(qū)合作，擴(kuò)展了產(chǎn)品流通的地域范疇。進(jìn)入新市場(chǎng)同時(shí)意味著，廠商將為適應(yīng)新需求、產(chǎn)品本土化支付一定的學(xué)習(xí)成本。
云度：“筑云計(jì)劃”引入裂變式營(yíng)銷。“筑云計(jì)劃”的參與者，可以通過(guò)轉(zhuǎn)介用戶購(gòu)車獲得現(xiàn)金和積分獎(jiǎng)勵(lì)，相應(yīng)購(gòu)買者也會(huì)得到廠家的現(xiàn)金返利?！傲炎儬I(yíng)銷”在增加產(chǎn)品銷量的同時(shí)反哺消費(fèi)者，是生產(chǎn)者和消費(fèi)者獲得雙贏的合作方式。
前途：對(duì)口合作，提升品牌辨識(shí)度。多數(shù)新造車企業(yè)致力于家用車領(lǐng)域，而前途首款產(chǎn)品前途K50定位于高性能電動(dòng)跑車，因此廠家在北京金港汽車公園開(kāi)設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)，為用戶提供便利的賽道體驗(yàn)，凸顯K50的跑車特性。
與傳統(tǒng)“4S+二級(jí)”體系相比，“線上+線下”策略可以有效控制時(shí)間與金錢成本。但針對(duì)線下渠道來(lái)講，自營(yíng)模式在流程管理、成本控制、公關(guān)危機(jī)處置等方面尚不成熟，合作模式下相關(guān)參與者則需要付出更多努力來(lái)相互磨合——沒(méi)有哪種渠道模型是完美的。造車新勢(shì)力在充分獲客與成本控制間積極尋找制衡點(diǎn)，基于自身特點(diǎn)走出了“賣車新路子”。雖然新勢(shì)力們會(huì)為嘗新試錯(cuò)“交學(xué)費(fèi)”，但新模式在經(jīng)過(guò)市場(chǎng)與時(shí)間的考驗(yàn)之后，會(huì)逐漸步入正軌，形成具有革命意義的新型流通架構(gòu)。
